De lo predecible a lo personalizado: replantéese la experiencia de fidelización

Los programas de fidelización no son nada nuevo : Los antiguos egipcios acudían a los templos para conseguir tokens que luego podían canjear por cerveza. En la década de 1850, un fabricante de bicarbonato recompensaba a los clientes por coleccionar sellos de marca. Incluso la tarjeta perforada de cupones existe desde 1890. Pero los tiempos han cambiado: En la actualidad, los compradores esperan más a cambio de su fidelidad que una simple cerveza gratis, y tampoco quieren esforzarse demasiado para conseguir esas recompensas.

¿Cómo pueden ganarse ahora las empresas de retail la lealtad de los clientes? Un programa de fidelización eficaz crea una conexión personalizada y emocional entre su marca y sus clientes, y hace que los compradores se sientan vistos, escuchados y valorados. Cuando los clientes sienten ese vínculo, es más probable que elijan su marca, incluso si la competencia ofrece ventajas o precios similares. La fidelidad emocional significa que los consumidores se identifican con una marca, confían en ella y la consideran parte de quienes son.

No obstante, las empresas de retail tienen que esforzarse un poco más para ganarse esa lealtad. Nuestra investigación muestra que el porcentaje de clientes que siente una conexión emocional con las marcas ha caído hasta el 54%, frente al 62% de 2022. Todo apunta a que esto responde a la presión económica, que empuja a los consumidores a basar sus decisiones de compra únicamente en el precio.

¿Cómo recuperarla? Los consumidores valoran las marcas que ofrecen experiencias exclusivas y personalizadas en cada punto de contacto. Marcas como Amazon, Netflix, Target, Starbucks y Spotify han integrado ofertas personalizadas, servicio y una comunicación proactiva en la vida cotidiana de sus clientes. Este tipo de experiencias personalizadas, impulsadas a menudo por datos de clientes en tiempo real e IA, facilitan que los compradores interactúen con su marca y contribuyen a impulsar la captación, la retención y el valor a lo largo del tiempo.

Entonces, ¿por qué siguen tantos programas de fidelización centrándose en la transacción y ofrecen una experiencia impersonal? Porque, tradicionalmente, poner en marcha programas de fidelización ha exigido mucho tiempo, esfuerzo y recursos. Cuando una empresa de retail ya ha invertido mucho en la estructura de un programa de fidelización y ha conseguido que los compradores se unan al programa, replantear un modelo basado en puntos, suprimiendo o ajustando los requisitos y las recompensas, puede convertirse en una tarea compleja. Según nuestra investigación, el 54% de los programas de fidelización del sector retail sigue ofreciendo recompensas basadas en puntos. Incluso los programas que han ido más allá de los puntos tienen dificultades para ofrecer una personalización real y fomentar la interacción, dos pilares de la fidelización.

Por eso, muchas marcas están desarrollando programas de fidelización más amplios e individualizados, que ofrecen más formas de participar en el programa, ganar y canjear recompensas, y generar confianza a largo plazo. Estos programas crean una sensación de pertenencia y exclusividad que aporta valor a la experiencia de compra y diferencia su marca de la competencia.

En la actualidad, los compradores buscan conexiones auténticas, esperan experiencias personalizadas y están dispuestos a relacionarse con las marcas de formas nuevas y diferentes para conseguirlas. Ya no se trata tanto de los puntos ni de los programas basados en el gasto, sino de interacciones centradas en las personas y en la experiencia. Estas recompensas incluyen invitaciones a eventos especiales, suscripciones a publicaciones exclusivas de la marca, un regalo de cumpleaños especial y servicios gratuitos, como cambios de imagen o citas de estilismo. La fidelidad se recompensa ahora con momentos memorables, en lugar de descuentos en compras futuras.

Su programa de fidelización debe fomentar la interacción en todos los puntos de contacto con ventajas inesperadas. Por ejemplo:

• Las cadenas de café más populares ofrecen a sus clientes fieles un "menú secreto" de bebidas únicas, consumiciones gratuitas por cumpleaños y ofertas sorpresa en días concretos.
• Las cadenas hoteleras facilitan la obtención y el canje de recompensas con ventajas exclusivas, como el registro anticipado, guías locales de la ciudad, experiencias gastronómicas y tratamientos de spa en la habitación.
• Los grandes almacenes ofrecen arreglos gratuitos, servicio de envoltorio para regalo y horarios exclusivos de compra, mientras que los compradores online suelen recibir opciones de envío gratuitas y mejoradas, además de acceso anticipado a nuevos lanzamientos o rebajas.

Estas ventajas, centradas en la experiencia, responden a preferencias personales identificadas a partir de los datos de cliente y permiten a los miembros del programa elegir la experiencia que más valor tiene para ellos. Al pensar en nuevas formas de recompensar a los clientes, tenga presente qué es lo que más valoran.

Aunque el 64% de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades específicas, la mayoría sigue sintiéndose como un número más. Los programas de fidelización en retail, si están bien diseñados y personalizados, pueden marcar la diferencia. A los compradores le gustan las recompensas, pero ofrecer un programa de fidelización sin más no basta. El objetivo no es solo conseguir que se inscriban, sino lograr que interactúen con su marca con más frecuencia.

Nuestra investigación revela que casi dos tercios de los miembros de programas de fidelización solo canjean recompensas una vez al trimestre o con menos frecuencia. A menudo, esto se debe a que los programas son difíciles de usar o de entender: Los consumidores nos dijeron que usarían más los programas de recompensas si las empresas de retail aplicaran las recompensas automáticamente (61%), facilitaran su seguimiento (51%) y simplificaran los términos y condiciones (41%).

Además, las recompensas deben estar personalizadas y ofrecer un valor percibido. Utilice lo que ya conoce sobre sus clientes, su historial de compra, dónde y cuándo compran, su cumpleaños o su estilo de vida, para enviar ofertas y comunicaciones relevantes y únicas cuando más impacto puedan tener.

Actualmente, los compradores fieles quieren que las marcas reconozcan y recompensen acciones que van más allá de una compra. Puede seguir reconociendo sus compras, pero complemente su programa con recompensas para ofrecer formas de interacción más variadas.

La investigación muestra que los compradores están dispuestos a hacer cosas como descargar una aplicación (64%), registrarse en una tienda (47%) o escribir una reseña online (46%) para obtener recompensas. Y el 24% de los compradores compartirá la marca en redes sociales a cambio de recompensas. Los consumidores que recomiendan marcas en sus cuentas personales de redes sociales se identifican con ellas y las avalan públicamente, lo que contribuye a difundir opiniones positivas de boca a boca.

Sabemos que las personas desean experiencias más personalizadas, y que la mayoría de los compradores está dispuesta a compartir información personal, como su cumpleaños (70%), su número de teléfono (52%) o su talla de ropa (52%), para acceder a ventajas más exclusivas. Se trata de una gran oportunidad: no se puede subestimar la capacidad de una marca para obtener datos voluntarios directamente de sus consumidores.

Para empezar, pregúntese si usted intercambiaría sus datos por las ventajas que ofrece el programa. A continuación, asegúrese de que las ventajas del programa queden claras de inmediato para el cliente y de que el personal de tienda pueda explicar con rapidez sus aspectos destacados al inscribir a nuevos miembros. Por último, no solicite a los consumidores que compartan todos sus datos desde el principio. Pida solo la información imprescindible, por ejemplo, un nombre y una dirección de correo electrónico, para dar de alta a un nuevo miembro. Después, aproveche la interacción continua para recopilar más datos con el tiempo.

La gente no quiere leer la letra pequeña ni perseguir recompensas. Si darse de alta lleva demasiado tiempo o tienen que hacer cálculos para canjear ventajas, lo más probable es que abandonen. Aunque su programa debe transmitir exclusividad, también debe ofrecer una experiencia ágil e inclusiva. Para lograrlo, use la IA para seguir la actividad de los compradores en todos los puntos de contacto. Hacer un seguimiento de las interacciones en tiempo real le permite poner las recompensas a su disposición de inmediato al finalizar la compra online o avisar al personal de tienda en caja. También puede reactivar el interés de los miembros inactivos del programa con una oferta exclusiva.

Incorporar la fidelización en toda la experiencia de cliente ayuda a las marcas a destacar cada punto de contacto. Sin embargo, los programas de fidelización tradicionales han demostrado ser complejos de diseñar, ejecutar y gestionar, porque intervienen muchos elementos: los clientes interactúan, de media, a través de ocho canales , entre ellos el teléfono, la atención en tienda, las aplicaciones móviles y el chat online, mientras descubren productos, buscan asesoramiento y compran.

Ahí es donde la IA puede ayudar. Al diseñar su programa de fidelización, la IA predictiva puede analizar los datos de sus clientes para crear segmentos basados en las preferencias, las necesidades y los valores de los compradores. La IA generativa puede detectar patrones y conexiones en los datos de toda su organización, y formular recomendaciones tanto para la estructura del programa como para las ofertas, las recompensas y las comunicaciones. Y lo que es mejor, la IA puede recomendar opciones que equilibren las ventajas y la rentabilidad, para que ganen tanto las empresas de retail como los compradores fieles.

Además, mantener el programa a lo largo del tiempo resulta más sencillo, porque puede automatizar tareas y procesos como la recopilación de datos, la elaboración de informes y las comunicaciones. Eso supone menos trabajo para sus empleados y para los miembros del programa. Además, con los datos de sus clientes y la IA, el programa nunca quedará obsoleto. La IA generativa puede proponer ideas de gamificación, ventajas estacionales, ofertas puntuales o promociones exclusivas para fechas señaladas, a partir del éxito de promociones y recompensas anteriores.

Aunque puede resultar tentador idear nuevas ventajas para su programa de fidelización impulsado por IA, antes conviene tener en cuenta algunos aspectos fundamentales.

Los recorridos más coherentes y personalizados generan clientes más satisfechos y fieles. Las personas ya esperan experiencias adaptadas a sus necesidades, ofertas personalizadas y un servicio mejorado. Pero solo podrá crear este tipo de experiencias si los datos están en buen estado. Por eso, el primer paso para lanzar una experiencia de fidelización impulsada por IA debe ser definir una estrategia de datos eficaz.

¿Cómo? Conectando todos los datos de cada cliente de la organización. Unificar sus datos permite crear un perfil completo de cada cliente y ofrecer a toda la empresa visibilidad sobre cómo interactúa con la marca. Los programas de fidelización completan esos perfiles al recopilar datos voluntarios y de primera mano esenciales a través de la interacción continua con el cliente. La perspectiva obtenida le ayuda a personalizar aún más cada interacción, adaptar mejor las ofertas y crear experiencias de cliente más relevantes.

Crear perfiles de cliente y poner esos datos a disposición de toda la empresa en tiempo real permite que todos los empleados actúen en función del comportamiento del cliente en cada momento. Esto da lugar a una experiencia de compra mucho más rica y personalizada.

Estas herramientas también agilizan las tareas internas. Por ejemplo, sistemas como los motores de recomendación por correo electrónico, las plataformas de demanda y los sistemas de gestión de contenidos pueden usar datos en tiempo real e IA para perfeccionar la segmentación de clientes, mejorar la segmentación de campañas y reforzar las acciones de exclusión. Esto hace que su programa de fidelización sea más eficiente y rentable.

La fidelización se basa en la confianza. Las empresas deben extremar la protección de los datos y explicar con claridad cómo piensan utilizarlos. Si utiliza IA para personalizar su programa de fidelización, asegúrese de que los datos de sus clientes permanezcan dentro de su organización. Deben mantenerse y protegerse en sus sistemas, sin que fluyan hacia un sistema de IA abierto y de uso general. Así, la confianza queda integrada en el núcleo mismo de su IA.

Hay muchos aspectos que tener en cuenta al implantar la IA, pero estas consideraciones son esenciales para hacerlo de forma segura y eficaz.

• Para obtener mejores resultados, asegúrese de que su IA comprenda el contexto de sus preguntas. Incluya en la solicitud el tipo, la calidad y el alcance de los datos que quiere que analice.
• Proteja los datos de sus clientes detectando y eliminando la información de identificación personal y los datos de pago automáticamente de la solicitud.
• Asegúrese de que el modelo de lenguaje de gran tamaño de la IA olvide tanto la solicitud como el resultado una vez finalizado el proceso.
• Supervise su IA de forma continua para identificar y eliminar lenguaje ofensivo, irrespetuoso, abusivo o de odio que pueda llevarla a generar respuestas y recomendaciones tóxicas.

Los compradores no solo están más dispuestos a compartir sus datos con empresas en las que confían, sino que además es más probable que sigan siendo fieles, hagan compras adicionales y las recomienden a familiares y amigos. Una estrategia sólida y transparente de datos e IA convierte la fidelización en un principio clave en toda la organización.

Antes, los programas de fidelización personalizados requerían de grandes inversiones y su implementación tardaba años, por lo que muchas veces llegaban al mercado con funcionalidades ya desfasadas. Hoy en día, necesita actuar en el momento, adaptarse con agilidad y seguir evolucionando. Necesita obtener resultados rápidamente para poder ajustar el programa a medida que las preferencias de los clientes y las condiciones económicas transforman los hábitos de compra y las expectativas de los consumidores.

Con la IA, puede realizar pruebas A/B y multivariantes para medir la eficacia y el impacto de nuevas tácticas, y después ajustarlas o rediseñarlas según sea necesario. Así, podrá ver desde el principio qué funciona y qué no, lo que le permitirá:

• Identificar las funcionalidades más populares del programa y ampliar su alcance.
• Retirar las ventajas que los clientes no usan.
• Descubrir qué es lo más importante para los nuevos miembros, y así equilibrar la interacción entre los clientes actuales y los emergentes.
• Determine la combinación perfecta de ventajas para satisfacer a los clientes e impulsar la rentabilidad.

Crear experiencias valiosas que hagan que el cliente regrese una y otra vez resulta especialmente rentable si se tiene en cuenta que captar un nuevo cliente cuesta entre seis y siete veces más que retener a uno actual. Las empresas de retail ganan cuando utilizan datos de confianza e IA para ofrecer a los consumidores ofertas, servicios y comunicaciones relevantes y personalizadas en cada punto de contacto del recorrido de compra.

Cuando la fidelización se hace bien, no solo refuerza las relaciones con los clientes, sino que también mejora la rentabilidad. Esto es importante en el contexto económico actual. Un programa de fidelización bien diseñado puede ofrecer recompensas centradas en la experiencia, rentables y capaces de mejorar la satisfacción del cliente. La pregunta más importante al evaluar su programa es: ¿qué valor aporta a nuestros clientes y a nuestro negocio?