Algunos líderes de servicio confían en el Net Promoter Score, mientras que otros piensan que está obsoleto. Hemos preguntado a nuestra comunidad Trailblazer su opinión. Esto es lo que nos dijeron.
Julian Walker
Si un amigo o colega se toma tiempo para hablarle de un producto o servicio, probablemente lo escuche. El boca a boca es la forma más común de conocer las marcas. Pero, ¿cómo saber si a los clientes existentes les gusta su empresa lo suficiente como para recomendársela a sus amigos? Una forma de averiguarlo es haciendo un seguimiento del Net Promoter Score (NPS).
Pero, ¿es realmente el NPS la mejor manera de medir la fidelidad de los clientes? Algunos líderes del servicio de atención al cliente no están tan seguros. Queríamos explorar los pros y los contras de esta medición popular (y a veces controvertida) revisando qué es, por qué es importante y por qué algunos pioneros del servicio eligen medir la lealtad de otras maneras.
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Primero, comencemos con lo básico. El Net Promoter Score es una medición de la experiencia del cliente que refleja la probabilidad de que un cliente recomiende sus productos, servicios o marca. Fue creado por Fred Reichheld en 2003 y se ha adoptado ampliamente desde entonces.
Para conocer el NPS, las empresas hacen esta pregunta a los clientes: "En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?". Por lo general, las empresas hacen un seguimiento con una pregunta abierta para saber por qué un cliente eligió una puntuación.
Las personas se clasificarán como promotores, pasivos o detractores, dependiendo de la puntuación que den. Vamos a desglosarlos:
Las organizaciones de servicios de alto rendimiento utilizan los datos y la IA para generar ingresos y reducir costes, sin sacrificar la experiencia del cliente. Descubre cómo lo están haciendo en la sexta edición del informe State of the Service.
El NPS de una empresa es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores. Por ejemplo, si tiene respuestas de 100 clientes, de las cuales 30 son de promotores y 18 de detractores, el NPS es 12.
Las empresas utilizan el NPS para obtener información sobre los clientes individuales, así como sobre cómo se perciben los productos, servicios y marca en general. Los comentarios del NPS te ayudan a resolver problemas con las personas, mejorar tus ofertas de productos y poner en práctica los principios de atención al cliente.
Si su empresa está mejorando en aspectos importantes para los clientes, su NPS debería aumentar con el tiempo. Una caída repentina en el NPS es una advertencia de que algo va mal y debe abordarse.
Un NPS puede oscilar entre -100 y +100. Una forma de verlo sería decir que cualquier valor superior a 0 es un buen NPS, ya que significa que tiene más promotores que detractores.
Aunque tiene su lógica, una forma más sofisticada de juzgar el NPS es por sector. Los diferentes sectores tienen diferentes puntos de referencia sobre lo que se considera un NPS óptimo, promedio o deficiente. Por ejemplo, el NPS promedio en el sector de los seguros es de 74, pero en el de la salud es de solo 45, según Retently. De hecho, la puntuación media en todos los sectores encuestados varió ampliamente, desde un mínimo de 9 hasta un máximo de 74.
Entonces, ¿cómo saber cuál es un NPS óptimo?
En primer lugar, evidentemente es mejor tener más promotores que detractores. Le conviene estar en el lado positivo de la balanza. Los creadores del NPS, Bain & Company, dicen que una puntuación superior a 0 es buena. Por encima de 20 es favorable, por encima de 50 es excelente y cualquier puntuación por encima de 80 se considera de categoría mundial.
Un vez más, muchas empresas utilizan el punto de referencia de su sector como barómetro, lo que les permite comparar la experiencia de sus clientes con la de sus principales competidores. Cabe señalar que los resultados del NPS no tienen en cuenta el tamaño, el sector y la ubicación de las diferentes empresas. Por lo tanto, si su negocio es una pequeña empresa local, no es necesario comparar su NPS con el de una corporación global con reconocimiento mundial. Sería como comparar manzanas y naranjas.
Cualquier NPS por debajo de cero se consideraría objetivamente deficiente. No es bueno que haya más gente con opiniones negativas que positivas sobre su organización, se mire por donde se mire.
Si su NPS es significativamente inferior al de sus competidores, puede significar que debe volver a evaluar su experiencia de servicio de atención al cliente. ¿Qué hace u ofrece la competencia para que sus clientes la elogien? ¿Hay alguna brecha obvia en la experiencia del cliente que pueda abordar? Y lo que es más importante, ¿qué dicen sus clientes de tu negocio?
Estar al tanto de los comentarios de clientes reales puede ayudarle a abordar los problemas directamente, reforzar los puntos débiles y hacer que los clientes se sientan escuchados.
El formato sencillo de una sola pregunta de la encuesta de Net Promoter Score plantea lo que algunos denominan "la pregunta definitiva". Medir la probabilidad de que un cliente hable a sus amigos y familiares de su negocio puede revelarle algunos detalles importantes.
Los creadores del NPS, Bain & Company, también afirman que las buenas puntuaciones del Net Promoter están ligadas a la fortuna a largo plazo de una empresa. Las empresas que logran un crecimiento rentable a largo plazo tienen un NPS dos veces superior al de la empresa promedio, según los datos.
Realizar una encuesta de NPS es tan sencillo como hacer una sola pregunta, recopilar las respuestas y calcular el NPS a partir de las respuestas. Puede hacer la encuesta por correo electrónico, mensaje de texto, en la tienda o en línea al pasar por caja. También puede utilizar un generador de encuestas o una aplicación de NPS para automatizar la recopilación y el cálculo de respuestas.
Dos cuestiones importantes que debe tener en cuenta antes de realizar una encuesta NPS son cuándo enviar la encuesta y si debe o cómo debe hacer una pregunta de seguimiento.
Usted decide cuándo realizar una encuesta de NPS, lo cual puede variar en función de su experiencia haciendo encuestas, el tipo de sector y otros factores.
Algunas empresas orientadas al consumidor preguntan sobre la satisfacción general durante el proceso de pago. Es una forma excelente de obtener respuestas rápidas cuando ya ha captado la atención del cliente.
Muchas empresas envían una encuesta cada trimestre para ver cómo varía la puntuación en los diferentes tipos del año. Otros encuestan a un porcentaje de sus clientes de forma continua para comprender mejor el NPS a lo largo del tiempo.
Las encuestas de NPS escalonadas a lo largo del tiempo pueden ofrecer una imagen más orgánica de la satisfacción del cliente, pero requieren un poco de planificación y trabajo continuo. Aquí es donde un software de encuestas automatizado facilita mucho el proceso.
Una forma sencilla y eficaz de recopilar comentarios útiles con la encuesta de NPS es mediante una pregunta abierta de seguimiento. Cuando alguien complete la encuesta y califique su negocio, puede hacer un seguimiento preguntando: "¿Cuál es el motivo principal de su puntuación?".
Este formato abierto es fácil de entender, basta con una o dos frases, y puede proporcionar información muy valiosa sobre lo que hace que sus clientes le recomienden o no a otras personas. Esto puede ayudarle a identificar áreas de mejora y destacar aspectos con los que sus clientes están satisfechos.
Medir el NPS no es un proyecto que se haga una sola vez. Es una medición para hacer seguimientos y aplicar mejoras estratégicas. Para aumentar el NPS de su empresa, le recomendamos que adopte un enfoque doble. En primer lugar, concéntrese en cada cliente que responda a su encuesta de NPS. En segundo lugar, debe tener una visión amplia de la puntuación de su empresa y de sus diversos componentes. Le sugerimos estas estrategias:
Las percepciones de los clientes cambian constantemente. Una encuesta de NPS le ofrece una visión en ese momento, por lo que querrá repetirla y analizarla con regularidad. Trimestralmente puede ser una buena cadencia para encuestar a cada comprador, ya que hacerlo con más frecuencia podría provocar fatiga en el cliente. También puede programar su encuesta para que coincida con ciertas iniciativas de marketing o de productos. Y muchas empresas envían encuestas de NPS después de las interacciones con el servicio de atención al cliente para hacer un seguimiento del sentimiento a un nivel más específico.
Cuando tenga los resultados, es hora de analizarlos. Preste atención no solo al NPS general, sino también al porcentaje de clientes de cada categoría. Los cambios en la proporción de promotores, pasivos y detractores a lo largo del tiempo le ayudan a comprender la tendencia del NPS.
Por ejemplo, que la proporción de pasivos esté aumentando puede ser bueno o malo. Si los detractores disminuyen simultáneamente, estupendo: está convirtiendo a los detractores en pasivos. Sin embargo, si el aumento de los clientes pasivos se corresponde con una disminución en el número de promotores, entonces no es bueno: los clientes leales están cada vez menos satisfechos.
Otra forma de obtener información del NPS es analizarlo para diferentes grupos de clientes. Podría segmentar en función del tiempo que los encuestados llevan siendo clientes, de la cantidad que han comprado o de factores demográficos como la edad y el sexo.
La parte abierta de la encuesta de NPS, en la que los clientes explican por qué han puntuado de esa manera, es especialmente valiosa. Quizá los clientes le digan constantemente que hay un problema con su sitio web o que quieren recibir menos correos electrónicos automáticos. Quizá su estricta política de devoluciones hace que se pasen a la competencia. Quizá su equipo de atención al cliente no responde con la suficiente rapidez. O bien, los comentarios sobre productos específicos pueden ayudarle a mejorarlos.
Si el NPS es una medición empresarial clave, todo el mundo —desde el marketing hasta las ventas y la atención al cliente— debe entender qué es y por qué es importante.
Ciertos departamentos pueden optar por incluir el NPS como medición clave. Su empresa puede incluso incentivar a los equipos en función del NPS, además de utilizar mediciones más tradicionales como los ingresos. Compartir los comentarios de las encuestas de NPS ayuda a los equipos que no interactúan directamente con los clientes a comprender mejor la experiencia del cliente.
Sin duda, los agentes de servicio pueden ser útiles para mejorar el NPS. Pueden señalar problemas y, a menudo, son el equipo responsable de hacer un seguimiento de los clientes después de que lleguen los resultados de NPS. Es una buena idea ofrecer formación en atención al cliente para este tipo de interacción para que los agentes tengan las habilidades necesarias.
Los equipos de ayuda también contribuyen a que su empresa mejore el NPS general haciendo lo que mejor saben hacer: crear experiencias de primera categoría. Después de todo, el 80 % de los clientes perdonarán a una empresa por un error después de recibir un excelente servicio de atención al cliente. Y el 94 % afirma que una experiencia positiva les hace más propensos
a volver a comprar.
Los detractores concretamente son un grupo clave con el que interactuar. Cuando alguien le da a su negocio una calificación de 0, o hasta un 6, el servicio de atención al cliente debe ponerse en contacto para intentar subsanar la situación. Volver a ganarse el favor del cliente podría evitar que hablara mal de su empresa. También podría ahorrarle dinero, ya que mantener a un cliente es menos costoso que encontrar uno nuevo.
Si no puede convencer al cliente, al menos haga que los agentes documenten la situación y la compartan con los equipos pertinentes, para evitar que se repita en el futuro.
Los promotores, es decir, los clientes que responden a su encuesta de NPS con una calificación de 9 o 10, son sus clientes más valiosos. Es posible que desee recompensarlos con beneficios, como acceso anticipado a nuevos productos o servicios, o invitaciones a eventos especiales. Deje que traigan amigos y puede que incluso consiga algún cliente nuevo. Ofrecer una bonificación por las recomendaciones podría animar a los promotores a captar a otros y también ayudaría a su empresa a realizar un mejor seguimiento de las recomendaciones.
Asegúrese de obtener comentarios de los promotores para entender por qué se han convertido en grandes admiradores. Explíqueles que son sus clientes más valiosos. La información de los promotores puede revelar nuevos datos sobre sus puntos fuertes, que puede aprovechar para mejorar aún más la experiencia del cliente.
"La pregunta del NPS siempre debe ir seguida de preguntas adicionales. Ahí es donde se puede recopilar más contexto e información procesable".
— Christina Nava, directora de Estrategia de Salesforce, Gaggle
Los clientes pasivos, aquellos que responden a su encuesta de NPS con una puntuación de 7 u 8, no son ni admiradores leales ni están descontentos con su empresa, por lo que es fácil ignorarlos. Pero si lo hace, puede que se pasen a la competencia.
Piénselo. Los pasivos se encuentran en medio y, por lo tanto, están bien posicionados para ayudarle a mejorar. Puede que tengan un problema específico que les impida recomendarle. Si descubre cuál es el problema y lo soluciona, podría mejorar su oferta y convertir a los clientes pasivos en promotores. Pero si un competidor descubriera qué resentimientos tienen los pasivos con su empresa, podría abordar el problema y robarle a sus pasivos.
Los pasivos son realmente importantes, pero como son menos apasionados, es menos probable que se molesten en completar una encuesta. Si no está recibiendo comentarios significativos de los pasivos a través de las encuestas de NPS, puede encargar un estudio de mercado para obtener una visión más profunda.
El seguimiento de las recomendaciones de los clientes y la cuantificación de su valor financiero compensan la imprecisión del NPS. Pero no es necesariamente fácil. Después de todo, cuando le habla sobre su marca de ropa favorita a un amigo mientras toman un café el sábado, ¿con qué frecuencia se molesta en decirle a la empresa que le ha recomendado? ¿Y con qué frecuencia un amigo prueba primero la marca y luego se toma la molestia de informar a la empresa de que usted se la recomendó?
No hay mediciones perfectas. El NPS simplemente ofrece una visión instantánea que puede merecer la pena tener en cuenta. "Siempre me ha gustado el Net Promoter Score como primera pregunta que se puede hacer a los clientes", afirma Christina Nava, directora de Estrategia de Salesforce en Gaggle. "Le da una rápida visión general sobre el sentimiento que tienen hacia su empresa, pero mucha gente olvida que es solo una visión general. La pregunta del NPS siempre debe ir seguida de preguntas adicionales. Ahí es donde se puede recopilar más contexto e información procesable".
Para empezar a utilizar el NPS en su empresa, invierta en un software de encuestas de NPS que se integre con su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Puede ser útil buscar uno que le permita automatizar la distribución de encuestas. Esto le permite conectar la información de la encuesta de NPS con los datos existentes.
Puede automatizar los flujos de trabajo para activar notificaciones cuando llegue una puntuación de NPS baja. O puede activar encuestas de NPS cuando se produzcan determinados eventos, como cuando un cliente pasa de un plan gratuito a uno de pago.
Más allá de los requisitos técnicos para enviar encuestas de NPS, tendrá que designar a la persona responsable de ponerse en contacto con los clientes después de las encuestas y a la persona responsable de analizar el NPS y presentar los resultados a la organización en general.
Su Net Promoter Score es importante si tiene en cuenta cómo puede afectar a su negocio, tanto positiva como negativamente. Sin embargo, la puntuación en sí misma es menos importante que la información que proporciona.
En lo que respecta al Net Promoter Score, lo que cuenta es el seguimiento. Medir su puntuación es un gran primer paso para interactuar con los clientes y ofrecerles una experiencia más satisfactoria.
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