Guía de estrategias de inteligencia para los medios de comunicación y el entretenimiento

Pasamos de un mundo de marketing de medios masivos a una audiencia de una sola persona. Las películas imperdibles, los paquetes de cable iguales para todos y la televisión de horario fijo fueron reemplazados por contenidos seleccionados a la medida de cada persona, que se consumen en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier cantidad de dispositivos.

En un entorno en el que el consumidor manda y las expectativas están en su punto más alto, las empresas globales de medios y entretenimiento (M&E) deben reorientar sus modelos de negocio para ofrecer experiencias a medida y seleccionadas, y al mismo tiempo optimizar sus procesos internos.

Las empresas de M&E están acostumbradas a ofrecer sus productos a audiencias de miles de millones de personas. Ahora deben ofrecer productos a miles de millones de personas, de manera individual, y hacerlo de forma eficaz a gran escala. Cambiar siempre es difícil, pero las investigaciones muestran que poner al cliente en el centro se reduce a tres desafíos principales:

• Restricciones presupuestarias
• Participación con los clientes en tiempo real
• Innovación

Para innovar e interactuar con los clientes en tiempo real, el análisis y las perspectivas que ofrecen los datos deben ser el motor central de toda participación. Son posiblemente el recurso más importante de las empresas. Casi todos los responsables de decisiones de análisis y TI encuestados (el 92 %) en nuestro informe State of Data and Analytics afirman que los datos confiables son más necesarios que nunca. La calidad de los datos también es una de las principales preocupaciones de los líderes del sector de M&E.

Sin embargo, los sistemas de back-end obsoletos, sumados a la avalancha de fusiones y adquisiciones en el sector de M&E, suelen provocar que los datos y los equipos estén desconectados, aislados en silos y sin poder alcanzar todo su potencial. Aún hay organizaciones con datos aislados en silos entre sistemas (un 23 %), parcialmente integrados y con brechas (un 23 %), o con una estrategia definida que todavía no está en marcha (un 36 %). El trabajo de crear una base de datos desde el principio es necesario para las futuras iniciativas de IA.

Si las organizaciones de M&E quieren aprovechar realmente los datos, deben hacer más que simplemente tenerlos. Deben pasar de un ecosistema de departamentos individuales, cada uno con sus propios KPI, prioridades y procesos manuales, a uno en el que todos trabajen juntos y con eficiencia para crear un recorrido del cliente coherente.

¿Cómo se logra este cambio? ¿Cómo puedes obtener nuevas perspectivas y usar los datos para impulsar decisiones inteligentes? La respuesta está en accionar tres palancas importantes para:

• Potencializar datos
• Entender los datos
• Actuar con los datos
• Automatizar los procesos empresariales

Potencializar los datos permite a las organizaciones de M&E obtener una vista de 360 grados para poner al cliente primero y comprender a fondo cada interacción y preferencia a lo largo del recorrido. Esto incluye llamadas, visitas a páginas, interacciones con campañas, asistencia a eventos, poder adquisitivo, uso de productos o servicios y cualquier otro dato que ayude a identificar y predecir qué necesitan los clientes, cuándo lo necesitan y por qué.

Las adquisiciones ya son algo habitual en el sector de M&E. Ya sea una gran empresa de comunicaciones que compra una marca de contenidos o una potencia de los medios que adquiere varias organizaciones más pequeñas, estas adquisiciones exigen una compleja integración de equipos, datos, procesos y sistemas. Como era de esperarse, esto genera desafíos internos. Cuando los distintos departamentos usan sistemas tecnológicos diferentes, es difícil compartir fácilmente la información común.

La organización promedio ya usa 991 aplicaciones distintas , y muchos de estos sistemas están mal conectados. La misma investigación muestra que los silos de datos resultantes son un obstáculo para crear experiencias de usuario integradas en el 90 % de las organizaciones.

Los grandes sistemas de datos desconectados son un problema. Los clientes esperan experiencias ágiles, desde las suscripciones y servicios de streaming hasta las publicaciones en línea. Los datos aislados en silos impiden la colaboración entre equipos, lo que, a su vez, hace imposible que las organizaciones de M&E obtengan una verdadera vista de 360 grados del consumidor.

¿Cómo se soluciona? La solución está en sistemas conectados, construidos sobre una pila tecnológica simplificada y combinada con una estrategia de API. Las organizaciones que logren construir este tipo de red de aplicaciones verán su éxito reflejado en un “efecto dominó de los datos”.

Una sólida cultura de datos se apoya en una pila tecnológica simplificada que no dependa de tecnología heredada. La transición suele comenzar con la migración a una nueva plataforma en la nube. Aquí es donde los desarrolladores implementan arquitecturas ágiles y modulares que incorporan conjuntos de datos reutilizables. En otras palabras, reduce la cantidad de herramientas que tus empleados necesitan para hacer bien su trabajo.

Una vez hecho esto, deberás asegurarte de que todo esté integrado en una plataforma de relación con el cliente (CRM) sólida. Con una pila tecnológica más simplificada, los beneficios serán evidentes de inmediato: TI podrá experimentar más rápido, entregar de manera más eficaz y anticiparse a las necesidades del negocio.

Las API potencializan los datos de sistemas dispares para que puedas organizarlos y coordinarlos. Esto permite que las distintas aplicaciones se comuniquen entre sí y, en última instancia, hace posible trabajar desde una sola plataforma.

En el sector de M&E, una estrategia de API significa que puedes entregar contenido a las audiencias en un formato compatible con el dispositivo que prefieran. Las empresas de M&E también pueden facilitar el acceso integrado al contenido en cualquier dispositivo desde varios sistemas de back-end, lo que les permite ofrecer una experiencia de visualización fluida en varias pantallas.

Aquí es donde Salesforce puede ayudar. Salesforce se enfoca en crear una estrategia completa que considere el CRM, la integración y los datos para que puedas realizar lo siguiente:

• Conectar datos de cualquier sistema, sin importar dónde estén, y entregar proyectos esenciales y urgentes.
• Usar API e integraciones reutilizables y fáciles de encontrar para asegurar la continuidad del negocio, escalando para responder a la demanda digital y resolver brechas operativas.
• Aumentar la velocidad y la agilidad para crear experiencias conectadas y permitir que las empresas enfrenten cambios sin precedentes y necesidades impredecibles.

Para obtener más información sobre cómo tu empresa puede implementar la estrategia de integración y la arquitectura de apoyo adecuadas, conoce MuleSoft . Una vez hecho esto, deberás asegurarte de que todo esté integrado en una plataforma de relación con el cliente (CRM) sólida. Con una pila tecnológica más simplificada, los beneficios serán evidentes de inmediato: TI podrá experimentar más rápido, entregar de manera más eficaz y anticiparse a las necesidades del negocio.

A pesar de tener acceso a más datos que nunca, sintetizarlos y darles sentido sigue siendo un desafío. Aquí es donde la inteligencia artificial (IA) puede ayudar, al aprovechar tus datos integrados para ofrecer perspectivas valiosas. Esto te da la capacidad de tomar decisiones fundamentadas y basadas en datos con ayuda de la IA y de responder preguntas importantes como:

• ¿Dónde están las oportunidades para aumentar los ingresos?
• ¿Cuál es el estado de mis oportunidades y de mi embudo?
• ¿Quién tiene riesgo de abandono?
• ¿Cómo ofrezco la mejor experiencia al consumidor?

Cuando los equipos de medios visualizan los datos, entienden de inmediato cómo se consume el contenido y pueden evaluar su éxito . Para ello, los equipos pueden generar perspectivas diarias en tiempo real y fácil de entender sobre las audiencias objetivo y las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, interpretar los datos sociodemográficos, de comportamiento y de consumo de la audiencia sirve de base para las estrategias de retención B2C, potenciadas por IA, y abre la puerta a la venta adicional a anunciantes. También responden con rapidez a los cambios en los patrones de demanda, gestionan el abandono de clientes y predicen qué estrategias de expansión serán más rentables, todo con ayuda de la IA.

Las organizaciones de M&E pueden usar los datos para responder al instante preguntas de negocio complejas y descubrir soluciones. Como estas perspectivas son nativas de una plataforma de CRM, los usuarios de negocio no pierden tiempo saltando entre sistemas para encontrar respuestas. Eso puede incluir usar la IA para saber cómo funcionaron distintas versiones de tu contenido con diferentes audiencias o cómo rindieron las campañas de marketing que promocionaban un evento. Las plantillas y aplicaciones de análisis listas para usar también te ayudan a poner en marcha rápidamente experiencias inteligentes y reducen la carga de TI. Las tareas que antes tardaban días en completarse ahora puede resolverlas una sola persona en cuestión de minutos.

Este sistema conectado ofrece una vista unificada de las inversiones, el rendimiento y los resultados entre canales para tomar decisiones basadas en datos. Así, si eres un anunciante que lidia con un ecosistema complejo de socios de marca, agencias y sistemas, puedes ver los datos de ventas de publicidad, identificar y eliminar el gasto ineficiente y asignar el presupuesto a las campañas, los canales, los mensajes y las audiencias más eficaces y eficientes. Como resultado, estás mejor preparado para impulsar el reconocimiento de marca, la adquisición, la venta cruzada y la lealtad.

Imagina estudios bajo presión para ser más eficientes en la distribución de contenido. Pueden usar la IA para predecir el rendimiento del marketing, hacer pruebas A/B más específicas e incluso eliminar ineficiencias en sus operaciones para llevar su trabajo creativo al mercado más rápido.

Las empresas de M&E pueden usar la IA para mantenerse al día con el panorama cambiante del consumidor y atender los comportamientos y las necesidades en tiempo real. Hay dos formas de pensar en la acción y la implementación: de manera predictiva y de manera prescriptiva. Esto se debe a que la IA ayuda a las organizaciones de M&E a mantenerse al día con el panorama cambiante del consumidor y la dinámica del mercado, y a atender los comportamientos y las necesidades en tiempo real.

La inteligencia predictiva analiza grandes volúmenes de datos para identificar relaciones valiosas de causa y efecto. Usa esos patrones y relaciones para hacer predicciones fundamentadas. Esto permite que una empresa de M&E anticipe comportamientos y cree y mantenga una experiencia del cliente más personalizada de estas maneras:

• Tienes perspectiva de cómo el marketing influye en factores como los prospectos y las oportunidades abiertas por región, segmento y producto.
• Puedes usar datos históricos de navegación y compra para predecir qué canales, contenidos, productos y mensajes obtendrán la mejor respuesta.
• Puedes crear modelos personalizados que predicen el riesgo de abandono, la probabilidad de conversión, los pagos atrasados y el valor de vida del cliente.

La acción prescriptiva es el proceso mediante el cual la IA usa las predicciones para sugerir una gama de acciones que mejoran los resultados. Combinada con el análisis predictivo, la acción prescriptiva puede sugerir opciones que aprovechan oportunidades futuras y, a la vez, mitigan riesgos futuros. Estos son algunos ejemplos habituales para las organizaciones de M&E:

• Puedes ajustar las campañas para dirigirte mejor a las audiencias y obtener un mejor ROI.
• Puedes aflorar contenido u ofertas específicos según las participaciones previas y el historial de visualización.
• Puedes crear recorridos personalizados para clientes predefinidos. Así, si tienes un segmento con probabilidad de abandono, puedes anticiparte y llevarlo de forma proactiva por un recorrido personalizado de recuperación.

La industria de M&E es cada vez más complejo, no solo por la necesidad de personalizar las experiencias, sino también por el amplio y cambiante conjunto de procesos de negocio que se necesitan para sobrevivir. La automatización les da a las empresas de medios una ventaja para sortear estas complejidades mediante la agilización de aspectos como los siguientes:

• La gestión de suscriptores, para asegurar que tus clientes interactúen de forma constante con tu contenido y señalar a quienes corren riesgo de cancelar. La automatización de la prevención del abandono puede detectar cuándo un suscriptor termina una serie y sugerirle contenido similar integrado y sin intervención humana. Además, la IA puede monitorear de forma autónoma las interrupciones del servicio, la calidad del streaming y las mediciones de experiencia del espectador que podrían frustrar a los usuarios. Cuando se detectan posibles riesgos de abandono, la IA puede activar una estrategia de retención automatizada que crea y envía comunicaciones personalizadas con reconocimiento de los problemas, ofertas exclusivas y recomendaciones de contenido relevantes, de modo que todo el proceso esté optimizado para requerir la mínima supervisión manual y lograr la máxima retención de clientes.
• Las ventas de publicidad en innumerables plataformas, con adaptación continua según el rendimiento y transparencia permanente con el comprador. Puedes automatizar tareas como el seguimiento del espacio publicitario disponible, la optimización de precios y la programación de anuncios para lograr las máximas tasas de ocupación e ingresos, además de ofrecer perspectivas y ajustar automáticamente las campañas a fin de mejorar el ROI.
• El cumplimiento de pedidos en el comercio electrónico, que hoy es una parte fundamental del negocio para diversificar los ingresos. Un sistema automatizado de gestión de pedidos empieza a funcionar en cuanto un cliente hace un pedido, y este se dirige automáticamente al centro de cumplimiento o al sistema de entrega digital que corresponda. Gestiona toda la logística, como ubicar el almacén más cercano con inventario disponible para reducir el tiempo y los costos de envío. La coordinación de envíos, como la generación de etiquetas, los horarios de recolección y el seguimiento, ahorra tiempo y les da a los clientes transparencia sobre el proceso.

Trasladar los procesos de negocio centrales a una plataforma de automatización impulsada por IA libera a los equipos de procesos manuales y complejos, lo que les permite concentrarse en tareas más esenciales para el negocio mientras aumentan la eficiencia, reducen los costos y optimizan la experiencia del cliente.

De las empresas que han implementado la automatización, más de la mitad reporta mejoras en la productividad de los empleados (un 59 %), la experiencia de los empleados (un 52 %) y la experiencia del cliente (un 49 %). Aun así, muchas empresas de medios todavía no han implementado esta tecnología. Muchas organizaciones siguen describiendo estas operaciones clave como manuales en general: la predicción del abandono (un 46 %), la adquisición de suscriptores (un 36 %) y las ventas de publicidad (un 25 %).

Los agentes autónomos, un nuevo tipo de software capaz de realizar trabajo con distintos niveles de autonomía, son el siguiente paso que las empresas pueden dar con sus datos. Agentforce, profundamente integrado en Salesforce Platform e impulsado por IA, datos y acciones, puede satisfacer las necesidades de los clientes ejecutando tareas por sí solo o transfiriéndolas sin fricciones a un empleado. Los agentes pueden ayudar en todas las funciones, desde ventas, servicio, marketing, comercio y más.

¿Qué significa esto para tu organización? Los agentes pueden configurarse con capacidades listas para usar para ventas o servicio. Un agente de servicio puede atender la consulta de un cliente en cualquier momento y en cualquier plataforma (por ejemplo, si un cliente tiene una duda sobre su facturación) y responder las preguntas de forma independiente. Los agentes de ventas pueden responder a los prospectos las 24 horas del día (por ejemplo, una solicitud de propuesta [RFP] de un vendedor de publicidad), dar respuestas personalizadas, gestionar los rechazos y transferir sin fricciones a los prospectos más receptivos a representantes humanos.

O con Agent Builder, puedes integrar un agente en casi cualquier flujo de trabajo, desde la concesión de licencias hasta la experiencia del suscriptor, la resolución de problemas o cualquier paso de la gestión de pedidos. Puedes usar las herramientas existentes de Salesforce Platform para crear temas y acciones estándar y personalizados basados en tus datos de confianza.