Marketing Conversacional: O guia completo para transformar sua interação com o cliente

Onde existe comércio, existe a necessidade de conversar com o cliente. Afinal, é preciso informá-lo sobre o propósito, as ofertas e novidades do seu negócio e entender o que o público espera de você.

Com o crescimento do e-commerce na pandemia, as marcas buscam inovar cada vez mais nas conversas online, tornando-as mais atrativas e relevantes. Esse fenômeno impulsionou o uso de chatbots, live chats e outros recursos de inteligência artificial voltados à interação com o consumidor.

Uma estratégia que vem se popularizando nesse sentido é a do Marketing Conversacional: – também chamado de marketing de conversação ou conversational marketing –, graças à sua relação com o inbound marketing e importância para a experiência do cliente.

O marketing conversacional está entrando no repertório de gerentes e CMOs lançando novos parâmetros para o relacionamento com o cliente. Espera-se que, em pouco tempo, o método ganhe espaço em todas as etapas da jornada de compra, transformando de maneira ainda mais profunda as formas de vender e se relacionar.

Para deixar você à frente dessa tendência, preparamos um guia completo de marketing conversacional. A seguir, você vai saber:

• Conceito e origem
• Desenvolvimento
• Características do Marketing Conversacional
• Beneficios do Marketing Conversacional
• Principais ferramentas do Marketing Conversacional
• Como planejar uma estratégia de êxito

Sua equipe está pronta para ter esta conversa? Então continue lendo!

Marketing Conversacional ou marketing de conversação (conversational marketing) é o método que coloca uma marca e seus leads em diálogo para que, a partir de diversos canais digitais, estes realizem uma ação estratégica (cadastro, compra, ingresso em uma comunidade, entre outros exemplos).

Falando assim, o conceito parece ser só mais do mesmo: marca, leads, comunicação por canais digitais... No que o marketing conversacional altera o inbound marketing, então?

Pela primeira vez na história, o público interage com empresas em larga escala, o tempo todo. Com as redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas, nossa relação com as marcas é hoje similar à que temos com amigos, familiares e colegas de trabalho: bastam alguns toques no celular para que possamos nos atualizar, compartilhar impressões, tirar dúvidas e – claro – fechar negócio.

Essa realidade é produto de muitos acontecimentos importantes, tais como:

Se um dia, o formulário no site foi o único recurso conectando o usuário e a marca, hoje essa interface contempla uma gama crescente de plataformas. WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter e TikTok são alguns dos mais conhecidos.

Não faz mais sentido manter os canais digitais apartados e muito menos excluir as lojas físicas do planejamento estratégico. O alcance da internet móvel criou o ambiente phygital (physical, físico + digital), no qual todas as plataformas devem conversar entre si para acompanhar o cliente.

Até pouco tempo atrás, os consumidores dedicavam os dispositivos móveis para pesquisa e o desktop para compra. Isso está mudando rapidamente com o desenvolvimento do e-commerce mobile-first e a possibilidade de comprar via redes sociais e pelo WhatsApp.

Além de pesquisarem mais antes de comprar, os consumidores têm pouca paciência para esperar respostas e navegar em lojas online. Por isso, o atendimento em tempo real tornou-se a melhor alternativa.

Em muitos segmentos, a soma desses fatores tornou o ciclo de vendas longo e imprevisível. E no mercado em geral, não é mais óbvio o que leva um consumidor a comprar de e ser leal a uma marca.

Se o percurso no funil de vendas tornou-se um vai-e-vem, mais do que nunca, é preciso cumprir a missão do inboundmarketing: entregar a mensagem certa às pessoas certas, no momento certo, pelo canal certo. Entretanto, as marcas ainda lutam para conciliar os desejos do público (o que os leads querem ver, ouvir, saber) com a necessidade de se promover, ofertando produtos e serviços e chamando o consumidor à ação.

O marketing conversacional veio para vencer esse desafio, acompanhando a ascensão das estratégias centradas no cliente (customer-centric). Essa técnica cria uma comunicação menos “marqueteira” e mais focada no engajamento, priorizando a geração de insights e o input do cliente na orientação da estratégia comercial.

LEIA TAMBÉM: Customer-Centric: Como criar uma estratégia centrada no cliente?

Marketing conversacional é, portanto, uma metodologia de captação, qualificação e conversão de leads pautada em diálogo. Utilizando ferramentas de automação de marketing como e-mails, mensagens de texto e chatbots, as marcas podem iniciar conversas com os usuários, mapear dores e interesses, convocá-los à ação e tornar a experiência do cliente mais simples e fluida.

Se você reconheceu nessa descrição a essência do inbound marketing, saiba que o marketing conversacional de fato se insere em estratégias desse tipo. Porém, o método atualiza o inbound enfatizando o protagonismo do cliente e superando assim alguns desafios. Confira mais abaixo:

No inbound, embora a marca reaja às ações do cliente, a transmissão de conteúdo é bastante frequente. Em pontos-chave da jornada de compra, são ofertados materiais, produtos e serviços mesmo que o usuário não os tenha solicitado.

Os profissionais de marketing sabem, porém, que a promoção no tom ou no momento errado pode colocar meses de trabalho a perder. Insistir pode ser ainda pior – já que o lead pode se sentir pressionado à compra ou até “iludido” pelas conversas anteriores, esfriando a comunicação.

No marketing conversacional, mais do que falar para o cliente, o objetivo é falar com ele, como, quando e onde ele estiver. Em vez de divulgar produtos, a prioridade é gerar engajamento, marcando presença e colocando a empresa no mesmo patamar de comunicação com o cliente. E claro: quanto mais rápida e intuitiva for essa troca, melhor.

Para efetivamente interagir com o lead, é preciso acompanhar o seu tempo, falar a sua língua e acessar os canais de sua preferência. Ainda hoje, muitas marcas definem a finalidade de cada plataforma ignorando os hábitos dos usuários, o que causa frustração. Cada vez mais clientes preferem tirar dúvidas pelo WhatsApp, por exemplo, em vez de ligar para a central de atendimento.

No marketing conversacional, a ideia é criar interações que ajudem a construir a abordagem e a oferta ao cliente de forma altamente personalizada, permitindo que ele conduza o andamento da conversa e da própria venda. Isso gera conexão e sensação de exclusividade, entregando valor na prática antes mesmo do marketing de produto.

Ações de marketing são pensadas para o público massivo. No caso de empresas de grande porte, cada campanha pode alcançar centenas de milhares de leads – e mesmo pequenos negócios costumam atingir mais usuários do que podem atender.

A expectativa do consumidor, porém, é de que sua experiência com a marca seja ágil e personalizada. Afinal, cada um ocupa-se apenas das próprias questões, mesmo que a empresa esteja falando com mil ao mesmo tempo.

Nesse sentido, o marketing conversacional veio para viabilizar o marketing e atendimento ao cliente em larga escala e em tempo real. Seja qual for a ferramenta empregada, as empresas não precisam mais escolher entre expandir sua operação e ter uma boa comunicação com o público. Cada vez mais é possível promover campanhas de grande alcance garantindo o retorno aos usuários, melhorando a qualidade das interações e aumentando as chances de conversão.

Para continuar a conversa com o lead em qualquer canal, é preciso ter controle de todas as interações anteriores dele com a marca. Por isso, a tecnologia do marketing conversacional atende a uma necessidade fundamental do omnichannel: a construção da verdade do cliente, ou de uma visão 360° que unifique seus dados e facilite o acesso a eles por meio de qualquer dispositivo.

Além de permitir que suas equipes “assumam” o lead em qualquer ponto da jornada de compra, a visão 360° familiariza a marca com ele e aponta caminhos para personalizar as interações. Ou seja: não só os canais são verdadeiramente integrados, como o histórico de conversas antecipa soluções relevantes para o usuário, criando uma experiência mais satisfatória.

Já introduzimos algumas vantagens do marketing conversacional para a sua estratégia. Mas para que você entenda exatamente como esse método melhora os seus resultados, vamos elencá-las abaixo:

Ao unificar a interação com o lead através de diversos canais, acompanhando o tempo e o fluxo da conversa, o marketing conversacional evita a abertura de múltiplos chamados e cria uma linha contínua de comunicação com a marca, gerando uma experiência mais orgânica.

Isso permite que o consumidor atenda suas demandas rapidamente e sem burocracia, usando as plataformas da sua preferência e com o sentimento de estar falando sempre com a mesma “pessoa”.

Além disso, através de jornadas omnichannel no Marketing Cloud, é possível adicionar canais como WhatsApp em jornadas e construir uma estratégia de comunicação e Marketing mais eficaz: entregando a mensagem certa, no canal certo e para a pessoa certa. Um exemplo disso - e uma excelente melhor prática - é construir uma jornada em que entrego a minha mensagem primeiro por canais tradicionais como e-mail, push e SMS (e consequentemente, mais baratos), e a partir da segmentação por engajamento enviar uma mensagem do WhatsApp para aqueles que não interagiram naqueles canais - impulsionando minha capacidade de alcance.

A continuidade da interação requer uma marca forte que possa identificar a empresa em qualquer canal. Por isso, o marketing conversacional também é uma ótima técnica para consolidar sua brand persona, valendo-se de linguagem textual, emojis, figurinhas e outros recursos. Além de expressar o que constitui a marca, esses elementos tornam a conversa leve e agradável, estimulando mais engajamento.

Outro elemento que facilita a interação são respostas automáticas, muito comuns em conversas via live chat e WhatsApp. Em vez de dissertar sobre uma dúvida ou problema, o usuário escolhe opções pré-determinadas que simplificam o atendimento e, se necessário, “brifam” o agente de suporte sobre aquele caso.

Essa tecnologia é alimentada por dados gerados em tempo real sobre a sua audiência. No marketing conversacional, os leads informam em primeira mão quais as suas necessidades, dificuldades e desejos, e a marca pode agir diretamente sobre esses insights. Cada conversa fornece insumos valiosos para ações estratégicas de zero e first-party data; basta que estes sejam sistematizados e convertidos em inteligência.

Esses dados são fundamentalmente importantes para a construção das estratégias de zero e first party data - que, segundo o Marketing Intelligence Report, tem feito grandes impactos nas estratégias das marcas. O WhatsApp pode ser um aliado nesta construção futura de captação de dados em minha base de dados, ainda mais potencializado se for em uma Customer Data Platform.

Quem não quer conversar com alguém legal, atencioso e inteligente? Se trabalhada da maneira correta, essa é a imagem que sua estratégia de marketing conversacional projeta. Naturalmente, isso se traduz em melhores taxas de engajamento e conversão de clientes (além de MQLs e SQLs, no caso do mercado B2B) e menores índices de churn, além de novos contatos atraídos pela disponibilidade e desenvoltura dos seus agentes (humanos ou não).

Embora todo consumidor busque um atendimento humanizado e útil, ainda são poucas as marcas que conseguem prestá-lo de forma consistente. Por isso, o marketing conversacional demonstra na prática o valor que seu serviço agrega ao cliente, algo que produtos e promoções podem apenas prometer.

Com o tempo, boas conversas constroem sua marca como uma referência confiável e acessível, que compreende o público e merece permanecer entre suas opções de compra.

Você já deve ter percebido o quanto o marketing conversacional integra as atividades de marketing, vendas e atendimento. Cada uma dessas áreas pode se beneficiar dessa técnica e informar sua atuação a partir do trabalho de outro time – o que fortalece a coesão da equipe em torno dos interesses do usuário.

O live chat, por exemplo, é uma ferramenta que pode tanto ajudar na captação de leads quanto na qualificação de um leadpara venda ou na abertura de tíquetes de suporte. No mercado B2C, os chatbots facilitam o autoatendimento e podem sugerir produtos de interesse ao usuário, acelerando a compra e alavacando estratégias como o cross-sell.

Sendo assim, em ambos os casos, o andamento do assunto é que mostra a real necessidade do consumidor, revelando oportunidades de marketing e vendas mais assertivas.

O marketing conversacional pode ser aplicado em campanhas tanto no segmento B2C quanto B2B. Em geral, a dinâmica conversacional torna a estratégia mais intuitiva no contato com o cliente final (B2C), sobretudo quando o WhatsApp e outros messengers são os canais privilegiados pela marca.

No meio B2B, o marketing conversacional ajuda a promover itens cujo ciclo de vendas é extenso, como produtos financeiros, de telecomunicações e serviços por assinatura. Isso porque a interação continuada com o lead opera a conversão de forma menos invasiva, posicionando a marca como uma parceira de jornada.

Como regra, é preciso lembrar que, em qualquer mercado, plataforma ou dispositivo, as pessoas querem ser bem atendidas. Isto é: querem ser ouvidas, compreendidas em suas necessidades e atingir seus objetivos.

Fica claro, portanto, que a estratégia de marketing conversacional deve ser traçada em função do cliente, e não da própria marca. Além disso, pense na sua experiência como consumidor conectado. Arriscamos dizer que você sabe exatamente o que é uma campanha e um serviço diferenciado!

De qualquer maneira, existem três quesitos básicos que sua estratégia deve levar em conta. São eles:

1. Canais: quais os canais mais usados pelo seu público-alvo? E quais são os mais convenientes para o público e para a sua estratégia de marketing?
2. Conversa: sobre o que você quer falar com seu público? O que você gostaria de saber dele? Como você pode conduzir a conversa para obter as informações de que precisa?
3. Contexto: como o marketing conversacional se liga à sua estratégia de inbound marketing? Qual a finalidade desse método? Como você pode avaliar se a aplicação dele está funcionando?

Responder essas perguntas permitirá que você comece a desenvolver os assuntos, formatos e processos que integrarão a sua estratégia, incluindo roteiros para a configuração de chatbots, tópicos de conversa para momentos-chave (dúvidas adicionais, etapa de decisão de compra, drop-offs, etc.) e instrumentos de avaliação de performance. O principal resultado deste mapeamento é compreender a jornada do seu cliente e quando faz sentido engajar com ele através do marketing conversacional.

Confira mais algumas dicas para ter sucesso com essa estratégia:

Uma estratégia de marketing interativa deve, obrigatoriamente, ser mobile-friendly. Afinal, os dispositivos móveis são o parâmetro da comunicação hoje, condicionando o consumo de conteúdo e as interações one-on-one. Ao elaborar mídias e o desdobramento das conversas, priorize o que se adapta melhor às plataformas mobile – sejam mensagens curtas e objetivas, sejam conteúdos compartilháveis e elementos afins.

Vimos que tecnologias como os chatbots dependem de dados para funcionar corretamente. E empregando tantos canais ao mesmo tempo, você tem um volume gigantesco de insumos disponíveis.

Ter um CRM ativo é a melhor maneira de centralizar essas informações e coordenar todas as suas interações com o cliente. Além de coletar dados em tempo real e gerar insights automaticamente, o software oferece um panorama atualizado do funil de vendas e permite que sua equipe gerencie as conversas na própria plataforma. Este é um reforço essencial para aproveitar o potencial dos dados e trabalhar de forma inteligente.

Com um funil estruturado e bem alimentado é possível por exemplo trabalhar uma estratégia omnicanal para carrinho abandonado enviando um email e/ou SMS no começo e tentando um último toque por WhatsApp. Também é possível definir quando um lead "merece" um contato via WhatsApp para fechamento de uma compra, com base em lead scoring.

A abordagem conversacional tende a ser mais natural para os times de vendas do que para os times de marketing. Por isso, incluir os vendedores no processo de planejamento pode aprimorar ainda mais o seu trabalho: além de não perder as conversões de vista, a equipe passa a atentar para novas oportunidades de cross-sell e upsell, implementando o marketing conversacional também no pós-venda.

Conversar com o público é estar sempre assimilando informações e descobrindo oportunidades para conexão. Por isso, avalie periodicamente o desempenho da sua estratégia e não deixe de fazer uma análise qualitativa de feedback, através da NPS, análise de sentimentos e outros instrumentos. A contrapartida de seus leads é fundamental para atualizar seus assuntos, suas ações e pontos-chave da experiência, como a arquitetura do site ou o próprio portfólio de produtos.

Percebeu como mesmo dentro da empresa, as conversas tornam tudo mais simples? A longo prazo, para permanecer na mesma página que o cliente, é importante criar um ambiente no qual a interação entre os times seja ágil e constante. A jornada conectada é um caminho sem volta para as vendas, e viver essa realidade internamente impacta por tabela a experiência do cliente.

As conversas aproximam pessoas e criam negócios incríveis desde o início dos tempos. Esperamos ter ajudado você e sua equipe a inovar nessa arte usando as tecnologias mais recentes. Para saber mais sobre o tema, continue explorando nosso Centro de Recursos e entre em contato conosco para saber como a Salesforce pode contribuir com a sua marca. Até a próxima!