Integración de CRM: una guía completa

Su software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) es un centro neurálgico de información que le permite acceder a los datos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, lo que le ayuda a fortalecer las relaciones con los clientes con cada interacción. Sin embargo, los datos de los clientes también residen en otros ámbitos: en el sitio web de su empresa, en sistemas heredados y en una gran cantidad de aplicaciones de terceros. De hecho, la organización media utiliza casi 1000 aplicaciones independientes.

¿Cómo conecta todas las aplicaciones externas con su CRM para que sea la fuente única de verdad de su empresa? La respuesta está en la integración del CRM. Al unificar todas las aplicaciones externas con su CRM, mejora la colaboración, agiliza las operaciones, aumenta la precisión de los datos y crea mejores experiencias para los clientes. Y, si su CRM funciona con IA predictiva y generativa, también puede automatizar procesos complejos, analizar datos y crear previsiones. Veamos cómo la integración de CRM puede ayudarle a obtener todas estas ventajas.

Temas que abordaremos

• ¿Qué es la integración de CRM?
• Por qué es importante la integración de CRM
• ¿Cuándo necesita integrar su CRM?
• 5 ventajas de la integración de CRM
• 5 tipos de integración de CRM
• Métodos de integración: del conector nativo a la iPaaS
• Cómo usar las API para integrar su CRM
• ¿Cuánto cuesta integrar un CRM?
• Cómo medir el ROI

La integración de CRM es el proceso de conectar sus aplicaciones de terceros, que pueden alojarse en la nube, en sistemas heredados y en hardware o software locales con su plataforma de CRM para que los datos se puedan sincronizar automáticamente entre ellas. Por ejemplo, si realiza una campaña utilizando un software de automatización de marketing integrado, todos los datos de clientes recopilados a través de esa campaña estarán disponibles automáticamente en su CRM y en cualquier otra aplicación integrada.

En la práctica, la integración conecta su CRM con sistemas tan diversos como soluciones de publicidad (Google Ads), aplicaciones de colaboración (Slack) o suites ofimáticas (correo electrónico y calendario). El resultado es un flujo de datos continuo que elimina la doble introducción de información y las discrepancias entre departamentos.

Cada departamento de la empresa utiliza múltiples aplicaciones y sistemas de software, como herramientas para la planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de pedidos e inventarios, gestión de proyectos, gestión de la cadena de suministro, redes sociales y colaboración, y todos ellos alojan sus propios datos. Algunos departamentos pueden incluso tener su propio software de CRM. Si cada departamento actúa de forma independiente y sus sistemas no están integrados con otros departamentos, pueden surgir compartimentos de datos. Se trata de un reto generalizado: la empresa media tiene integradas solo el 28 % de sus aplicaciones, y el 81 % de los responsables de TI afirman que los compartimentos obstaculizan sus iniciativas de transformación digital.

La integración de CRM ayuda a derribar los compartimentos de datos y garantiza que todo el personal de la empresa utilice los mismos datos. Resulta fundamental integrar su CRM si lo que quiere es maximizar sus inversiones en TI, especialmente en inteligencia artificial (IA).

No todas las empresas necesitan el mismo nivel de integración. La señal más clara de que ha llegado el momento es que sus equipos dedican más tiempo a mover datos entre aplicaciones que a utilizarlos. A continuación encontrará las situaciones más habituales, organizadas por etapa de madurez del negocio.

• Empresa en fase inicial: si trabaja con hojas de cálculo y un puñado de herramientas, probablemente le baste con conectar su CRM al correo electrónico, al calendario y a los formularios de su sitio web para capturar candidatos de forma automática.
• Empresa en crecimiento: cuando incorpora marketing por correo, ecommerce y atención al cliente, empiezan a aparecer duplicados y discrepancias. Es el momento de conectar herramientas como HubSpot, Shopify o Google Ads mediante conectores nativos o soluciones prediseñadas.
• Empresa consolidada: con decenas o cientos de aplicaciones, sistemas ERP y bases de datos propias, necesitará una estrategia basada en API o una plataforma de integración (iPaaS) que orqueste el flujo de datos a escala.

Si reconoce alguno de estos síntomas (oble introducción de datos, informes que no cuadran, equipos que trabajan con versiones distintas de la misma información o clientes que reciben mensajes contradictorios) su empresa ya está lista para integrar su CRM.

Por sí solo, un CRM ofrece numerosas ventajas: al ofrecerle una visión completa de los datos de sus clientes, le ayuda a gestionar las relaciones con ellos de forma más eficaz y a crear una empresa más centrada en el cliente. Pero cuando integra su CRM con sus aplicaciones de terceros, las ventajas son aún mayores. Echemos un vistazo.

La integración de CRM crea una fuente única de verdad que ayuda a los equipos de toda la empresa a comunicarse y colaborar de forma más eficaz. Cuando los equipos de ventas, atención al cliente, marketing, comercio y TI utilizan una plataforma unificada para acceder a los mismos datos de los clientes, incluidos los datos que anteriormente se encontraban en aplicaciones de terceros, pueden crear estrategias centradas en el cliente basadas en información precisa y en tiempo real.

Si los datos están desconectados, esto se traduce en flujos de trabajo engorrosos y lentos, como iniciar sesión en varios sistemas y cambiar de uno a otro para acceder a los datos y gestionarlos. Con un CRM integrado, todos los datos se alojan en un sistema unificado, se actualizan al instante y son accesibles para todos. La optimización de los procesos ayuda a los equipos a mantener la concentración y la dirección. Y las herramientas de IA integradas que se basan en los datos fiables de su empresa pueden ayudar a crear una eficiencia aún mayor en todos los equipos.

Con un CRM integrado, los datos se sincronizan automáticamente entre su CRM y las aplicaciones de terceros para que siempre trabaje con la información más precisa y actualizada. Por ejemplo, los sistemas de inventario conectados pueden proporcionar a los equipos de venta al por menor o de atención al cliente más información práctica sobre el inventario del almacén, como cuando los artículos tienen un volumen bajo o están agotados. Un CRM integrado también le permite ejecutar informes automatizados y extraer inteligencia procesable generada por IA de una fuente centralizada, y sus análisis serán más detallados por trabajar con más puntos de datos.

La integración de CRM le permite aprovechar los datos de los clientes recopilados de formularios web, software de automatización de marketing y herramientas de ventas y prospección para que pueda convertir los candidatos en clientes y estos en ventas. Los equipos de Ecommerce pueden personalizar sus iniciativas de marketing según los datos del historial de compras de los clientes y la disponibilidad de productos, utilizando información actualizada de las tiendas y los sistemas de inventario integrados.

Un CRM integrado le permite optimizar las operaciones de servicio y reducir la tasa de abandono. La conexión de los registros del historial del cliente y los sistemas de asistencia técnica con su CRM ofrece a los representantes una visión completa de los problemas de servicio y permite a los agentes digitales acceder a las bibliotecas de servicios. El resultado es una resolución de casos más rápida y una mejor experiencia del cliente. Los sistemas integrados también pueden proporcionar datos para ayudar a analizar el rendimiento del servicio atendiendo a métricas relevantes.

Los mejores CRM incluyen aplicaciones integradas para que todos sus datos se alojen ya en un solo lugar, pero es probable que su empresa siga utilizando una serie de aplicaciones de terceros que no están integradas. Puede conectar directamente esas aplicaciones externas a su CRM mediante el uso de una plataforma de datos que ofrezca conectores e integraciones fuera de la caja. Al desarrollar e implementar una estrategia de CRM, busque una plataforma que sea compatible con la integración, ya sea una pequeña empresa o una gran organización.

Con un CRM basado en IA integrado, los especialistas en marketing pueden crear segmentos de audiencia objetivo a partir de los datos de marketing, comercio, ventas, servicio, ingresos y campañas, y activarlos en todos los canales. Los datos de interacción integrados de sus redes sociales, campañas de marketing y sitio web pueden ayudar a los especialistas en marketing a convertir el comportamiento de los clientes actuales y candidatos en mensajes, contenido y ofertas personalizados mediante IA.

Un CRM basado en IA integrado puede extraer señales de intención de compra, como las interacciones en la web, la respuesta a las campañas de marketing y la actividad en las redes sociales, para identificar automáticamente los candidatos objetivo. También puede alertar a los vendedores sobre el mejor momento para conectar con los candidatos en función de los datos de interacción en el sitio web, las redes sociales y las campañas de marketing.

Los responsables de atención al cliente pueden evaluar el estado de las relaciones con un CRM basado en IA integrado que recopila datos sobre solicitudes de ayuda, discrepancias de facturación y feedback de los clientes, y pueden evaluar las operaciones a través de la telemetría, que es el proceso de extracción de datos de IoT y otros dispositivos. También pueden analizar el rendimiento de la atención a través de paneles de control que proporcionan métricas como puntuaciones de satisfacción del cliente, tiempos de resolución de casos y productividad de los agentes. Los datos integrados también se pueden usar para identificar a los clientes de riesgo, de modo que los representantes puedan abordar sus problemas en cuanto surjan.

Los equipos de comercio pueden utilizar los datos integrados de interacción en el sitio web y las redes sociales, junto con los datos de comercio y marketing de su CRM, para crear experiencias de compra personalizadas mediante IA y ofrecer recomendaciones de productos contextualizadas, promociones y precios adaptados. Los datos integrados de gestión de pedidos e inventario pueden activar alertas de escasez de existencias y crear automáticamente casos de servicio, lo que aumenta la eficacia de la comercialización.

Puede integrar herramientas de colaboración de CRM como Slack con sus datos de CRM de ventas, atención al cliente, marketing y comercio para conectar mejor con sus clientes. Los canales le permiten crear colecciones específicas de sus conversaciones y datos, y con la búsqueda basada en IA podrá encontrar rápidamente lo que necesita en canales e hilos de la conversación. Slack también le permite conectar sus herramientas de terceros , incluidas las de gestión de proyectos, gestión de contenidos, gestión de archivos, uso compartido de archivos, firma de documentos, videoconferencias y productividad para que pueda trabajar de forma más eficiente.

Existen varios métodos para integrar un CRM, y la elección depende del número de aplicaciones que utilice, de sus recursos técnicos y de la complejidad de sus procesos. No todos los caminos requieren programación: muchas conexiones habituales se resuelven con soluciones listas para usar.

• Conectores nativos: integraciones ya incluidas en el propio CRM que conectan aplicaciones populares con unos pocos clics. Son la opción más rápida cuando existe un conector para la herramienta que necesita.
• Soluciones prediseñadas de un marketplace: aplicaciones de terceros disponibles en catálogos como AppExchange, pensadas para casos de uso concretos sin necesidad de desarrollo.
• Integración mediante API: el método más flexible y escalable para conectar aplicaciones que no cuentan con un conector nativo (lo veremos en detalle más abajo).
• Código personalizado: desarrollo a medida para requisitos muy específicos. Ofrece control total, pero exige mantenimiento y puede resultar frágil ante actualizaciones.
• Middleware e iPaaS: una plataforma de integración como servicio (iPaaS) actúa de intermediario entre todos sus sistemas, orquestando flujos de datos complejos a gran escala sin depender de conexiones punto a punto.

Antes de integrar su sistema CRM, debe tener en cuenta tres cuestiones:

1. Invertir en productos y servicios de un solo proveedor para que todos sus programas y herramientas se integren y compartan datos automáticamente no suele ser la mejor opción, dada la cantidad de programas que utiliza una empresa media.
2. Pedir a los desarrolladores que escriban rápidamente líneas de código para forzar la comunicación entre dos sistemas suele producir una maraña de código que no resiste a las actualizaciones y nuevas integraciones, lo que genera quebraderos de cabeza para los equipos de TI y los usuarios.
3. Utilizar una interfaz de programación de aplicaciones (API) , que es un software que permite que dos aplicaciones se comuniquen entre sí, es la estrategia de integración más fácil, rápida y beneficiosa, dado que no todas las aplicaciones de terceros se crearon teniendo en cuenta la integración.

Las API pueden integrar rápidamente aplicaciones y procesos actuales y futuros, lo que significa que protegen sus inversiones en TI. Si no existe una integración lista para usar para una determinada aplicación, una plataforma de integración puede ayudar: le permite conectar aplicaciones, fuentes de datos y API para crear un flujo de datos sin interrupciones en sus diversos sistemas y optimizar sus operaciones. La plataforma, que admite integraciones locales y en la nube, ofrece una biblioteca de conectores prediseñados que se adaptan a aplicaciones empresariales, bases de datos y protocolos. También proporciona herramientas para diseñar, crear y gestionar API.

El uso de una estrategia basada en APIs para la integración de CRM requiere tres niveles de APIs, cada una desarrollada para una finalidad concreta: extraer datos de los sistemas, unificar datos en procesos u ofrecer una experiencia.

Las APIs de sistema extraen datos de sistemas específicos. Por ejemplo, para proporcionar a un cliente una actualización sobre su envío, utilizaría una API de sistema para acceder a los datos del sistema del transportista, como el que utilizan UPS, FedEx o el servicio de correos de EE. UU. Para la integración de CRM, las API de sistema se pueden utilizar con sistemas de ERP, clientes y facturación, y con bases de datos propias, como procesadores de pagos de terceros.

Las API de procesos combinan las API del sistema para una finalidad comercial específica. En el caso de la actualización de envíos, es posible que necesite varias API de sistema (del transportista y de los envíos con peaje) para avisar al cliente sobre la ubicación de un envío, informarle si el envío se retrasa, etc. Las empresas que utilizan APIs para conectar sus diversos sistemas disfrutan de una finalización de proyectos más rápida y de una mayor facilidad para la integración de datos. Las API ayudan a que las plataformas de CRM se conviertan en la fuente única de información de una empresa, lo que a su vez permite obtener información práctica basada en datos de todos los rincones de la infraestructura de la empresa. Esta información práctica permite a las empresas atender a sus clientes de forma precisa y rápida, aumentando así la rentabilidad y las probabilidades de éxito.

Las API de experiencia utilizan numerosas API de sistemas y procesos, a menudo para vehicular procesos más complejos. Por ejemplo, una API de experiencia permite a un agente de atención al cliente ver no solo el historial del cliente con su servicio, sino también con el de marketing, ventas, contabilidad y redes sociales. Esto ayuda al agente a evaluar mejor las necesidades del cliente, responder preguntas y prestar asistencia.

El coste de integrar un CRM varía enormemente según el método elegido, el número de aplicaciones que conecte y la complejidad de los flujos de datos. Una conexión mediante conector nativo puede estar incluida en su licencia, mientras que un proyecto a medida con middleware para una gran organización supone una inversión mucho mayor.

Estos son los factores que más influyen en el precio:

• Número de aplicaciones y volumen de datos: cuantos más sistemas conecte y más datos sincronice, mayor será el coste.
• Método de integración: los conectores nativos y las soluciones prediseñadas suelen ser los más económicos; el código personalizado y la iPaaS, los más costosos.
• Complejidad de los procesos: una sincronización sencilla de contactos cuesta menos que orquestar procesos de varios pasos entre departamentos.
• Recursos internos frente a externos: contar con desarrolladores propios reduce el gasto en consultoría, pero conlleva costes de mantenimiento a largo plazo.
• Licencias de la plataforma de integración: las herramientas iPaaS suelen facturarse por número de conexiones, volumen de datos o usuarios.

Como regla general, conviene empezar por las integraciones que resuelven su mayor punto de dolor (normalmente, las que eliminan la doble introducción de datos entre ventas, marketing y servicio) y ampliar desde ahí.

El retorno de la inversión (ROI) de la integración de CRM se mide comparando el tiempo, los recursos y los ingresos antes y después de conectar sus sistemas. El objetivo es demostrar que los datos unificados generan más productividad, mejores experiencias de cliente y un aumento de las ventas.

Estas son las métricas más útiles para cuantificar el impacto:

• Horas ahorradas: tiempo que los equipos dejan de dedicar a introducir datos manualmente o a saltar entre aplicaciones.
• Calidad de los datos: reducción de registros duplicados, incompletos o desactualizados.
• Velocidad de conversión: tiempo que tarda un candidato en convertirse en cliente gracias a datos más completos.
• Satisfacción del cliente: evolución de indicadores como el CSAT o el tiempo de resolución de casos.
• Adopción y previsión: mejora de la precisión de las previsiones de ventas al trabajar con más puntos de datos fiables.

Para obtener una lectura clara, establezca una línea base antes de integrar y revise estas métricas de forma periódica una vez que los sistemas estén conectados.

Mejor colaboración, datos más completos y precisos, y equipos más productivos: todas ellas forman parte de las ventajas que obtendrá al conectar el CRM con sus sistemas de terceros. Comience una prueba gratuita hoy mismo.

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Missy Roback es una galardonada escritora y editora con amplia experiencia en periodismo y marketing. También es autora de ficción, cantautora, apasionada de lo vintage y gran amante de los gatos.