Venta directa al consumidor (D2C)

Hasta hace poco, la mayoría de los consumidores compraba sus productos a través de minoristas externos. Si querían comprar algo para picar, iban al supermercado y recorrían los pasillos en busca de sus productos favoritos. Si se les acababa el champú, lo compraban en su próxima visita a la farmacia o lo pedían en una tienda online. ¿Y ahora? La mayoría de los consumidores (64%) compra con regularidad directamente a los fabricantes. Esto se conoce como venta directa al consumidor (D2C).

En lugar de depender únicamente de los minoristas para hacer llegar sus productos a los clientes, los fabricantes pueden vender directamente a los consumidores mediante la creación de sus propios canales de comercio digital.

Pero, ¿cómo crear una estrategia D2C exitosa y aumentar las ventas en su plataforma de comercio electrónico sin distanciarse de los minoristas?

• ¿Qué es D2C?
• ¿Qué diferencia hay entre B2C y D2C?
• ¿Por qué apostar por la venta directa al consumidor?
• Las numerosas ventajas de la venta directa al consumidor
• ¿Cómo afrontar los desafíos del D2C?
• Logre que sus socios y canales D2C convivan en armonía
• Aprenda a crear una estrategia de venta directa al consumidor
• Marcas y estrategias: ejemplos de D2C exitosos
• Permita que los clientes encuentren su marca con facilidad

En pocas palabras, una venta directa al consumidor es cuando una marca vende sus productos directamente al usuario final en lugar de distribuirlos a través de socios minoristas. Por ejemplo, un fabricante de raquetas de tenis puede venderlas a través de una tienda de artículos deportivos (un socio minorista), o bien adoptar un enfoque de venta directa al consumidor y vender la misma raqueta de tenis directamente al jugador a través de un canal D2C. Entre los canales habituales de venta directa al consumidor se incluyen los sitios de comercio electrónico, el comercio en redes sociales y las aplicaciones. Los canales D2C suelen complementar los canales de retail tradicionales, en lugar de sustituirlos. Por ejemplo, un pastelero puede vender sus dulces tanto en tiendas de regalos como directamente a los consumidores a través de internet.

B2C es cualquier empresa que vende productos al consumidor final. D2C es cuando el fabricante del producto lo vende al consumidor final. Una empresa B2C puede ser un minorista, un operador de mercado o un fabricante que vende por D2C. Sin embargo, es posible (y cada vez más común) que los fabricantes de marcas vendan sus productos a través de dos canales distintos:

• Canal de empresa a empresa (B2B): es cuando un fabricante vende sus productos al por mayor a un minorista B2C.
• Canal D2C: es cuando un fabricante vende sus productos directamente a los usuarios finales. Las ventas D2C suelen realizarse online, aunque algunas marcas también tienen sus propias tiendas físicas.

Depender únicamente de minoristas externos u operadores de mercado para realizar ventas abarca ciertos desafíos. Por ejemplo, los minoristas y los operadores suelen cobrar comisiones por cada venta, lo que puede reducir su margen de beneficios. También pueden aplicar normas y políticas que limiten su creatividad en lo que respecta a la marca y el merchandising. Además, vender a través de minoristas implica competir con otros fabricantes por el espacio en los estantes (ya sean físicos o digitales), lo que puede afectar la visibilidad y las ventas de su marca.

Por eso, empresas de diversos sectores están lanzando canales D2C. Al incorporar canales D2C además de su estrategia mayorista, una empresa puede aprovechar nuevas oportunidades para fortalecer la relación con sus clientes existentes, ampliar su alcance a nuevos públicos y aumentar las ventas sin depender de las limitaciones impuestas por sus socios minoristas.

Los canales D2C no sirven solo para aumentar las ventas. A continuación, le mostramos algunas formas de impulsar el éxito de su negocio mediante la venta directa al consumidor:

• Mejore los márgenes de beneficio: los distribuidores adquieren mercancías con importantes descuentos, mientras que otros intermediarios, incluidos los mercados como Amazon, cobran tasas o se llevan comisiones. Al vender productos a través de un canal D2C, las marcas pueden percibir el importe íntegro que paga el consumidor. Eso significa un mayor margen de beneficios, es decir, la diferencia entre lo que la empresa gasta en fabricar el producto y el precio por el que lo vende, ya sea a un consumidor o a un minorista.
• Acceda a los datos de primera mano para personalizar la experiencia de cliente: cuando vende a través de distribuidores, solo ellos pueden acceder a los datos de sus clientes finales. Esos socios, ya sean minoristas u operadores de mercado, tienden a no compartir lo que saben. Cuando vende sus productos directamente al consumidor, puede recopilar todos esos datos de primera mano. Una vez que disponga de datos primarios, podrá elaborar una estrategia de datos y utilizarlos para identificar a los clientes de mayor valor, ofrecer promociones y ofertas específicas, así como aumentar las ventas. Conocer mejor a sus clientes también puede ayudarle a hacer ventas cruzadas y adicionales. Esto puede influir en el desarrollo del producto y en las tácticas de marketing. De esta forma, podrá captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes con mayor facilidad.
• Pruebe y optimice con rapidez: en un modelo mayorista tradicional, muchos distribuidores minoristas son reacios a incluir en sus estanterías productos no probados, y a menudo exigen mayores compromisos financieros para compensar las posibles pérdidas. Un canal directo al consumidor le permite probar nuevos productos y mejorarlos en función de los comentarios de los clientes. Puede realizar encuestas para identificar qué aspectos valoran o rechazan, y ajustar su oferta de forma ágil, con poco riesgo.
• Aumente las ventas a pesar de las limitaciones de los socios: las marcas mayoristas dependen de que sus socios de distribución les proporcionen más espacio en las estanterías, ubicaciones en lugares adicionales y oportunidades de marketing in situ. Al dirigirse directamente al consumidor a través de Internet, puede encontrar nichos de oportunidades sin explotar. Este aspecto es especialmente crucial en un momento en el que los consumidores se sienten cada vez más cómodos comprando todo tipo de productos online. De hecho, se estima que más de la mitad (54%) de los ingresos provendrán de los canales digitales en los próximos dos años. Con el comercio electrónico D2C, le permite llegar a clientes que no tienen acceso directo a tiendas físicas y ofrecer una gama de productos más amplia que la que un minorista puede mantener en inventario.
• Invierta en marketing de forma inteligente: con un modelo de negocio D2C, puede obtener información detallada sobre los anuncios que impulsan las ventas en su sitio web, aumentar el valor medio de los pedidos y mucho más. Podrá desarrollar una comprensión profunda sobre lo que se necesita para lograr la conversión de los clientes y el coste de adquisición. Con estos datos, podrá determinar cómo comercializar con mayor eficacia y aumentar las ventas.
• Cree bucles de comentarios útiles: al relacionarse directamente con los consumidores, podrá aprender acerca de sus experiencias y de las necesidades no satisfechas. Puede obtener comentarios rápidamente mediante encuestas online y comunicándose con los departamentos de atención al cliente, para luego utilizar la información con el fin de mejorar los productos y las operaciones. Un CRM en tiempo real puede ayudar a las marcas a ponerse en contacto con los clientes de forma inmediata y a organizar los comentarios de forma eficaz. Implementar la automatización, la inteligencia artificial y los análisis a los datos puede proporcionarle información sobre la mejor manera de abordar los puntos débiles de los compradores.

Vender a minoristas y otras empresas es diferente de vender a los consumidores. Los consumidores tienen necesidades y expectativas diferentes, y tendrá que adaptar sus canales D2C para satisfacerlas. Estos son algunos de los desafíos exclusivos del D2C (y cómo superarlos):

• Personalización: casi dos tercios (65%) de los consumidores esperan que las empresas se adapten a sus necesidades y preferencias a medida que cambien. Quieren experiencias relevantes y personalizadas, desde recomendaciones de productos hasta promociones y mucho más. Al poner en marcha un nuevo canal D2C, la personalización debe ser su máxima prioridad. Para satisfacer las altas expectativas de los consumidores y crear una personalización escalable, puede utilizar herramientas como los análisis predictivos y las recomendaciones de productos basadas en IA.
• Gestión de inventarios y pedidos: al introducir canales D2C, no solo venderá pedidos al por mayor a otras empresas, sino que también gestionará y enviará productos individuales a clientes de distintas regiones y países. Necesitará las herramientas adecuadas de gestión de inventarios y gestión de pedidos para cumplir y entregar los pedidos en todas las direcciones.
• Estrategias omnicanal: los consumidores quieren tener la posibilidad de realizar transacciones con su empresa en cualquier punto de contacto, ya sea en redes sociales, aplicaciones de mensajería, plataformas de compras o en su sitio web. Cuando se relaciona directamente con el consumidor, es importante mantener un enfoque metódico y estratégico a la hora de conectar todos estos canales. Asegúrese de que todos los sistemas (como la gestión de la relación con el cliente, la gestión de inventarios y pedidos, etc.) funcionan conjuntamente para crear una experiencia de cliente omnicanal coherente, independientemente de donde realice la compra el cliente.

¿Cuál es uno de los principales retos de la venta directa al consumidor? Mantener la relación con los minoristas. Si piensa agregar un canal D2C para complementar su estrategia con minoristas externos, deberá plantearse cómo gestionar estas asociaciones empresariales. Algunos distribuidores minoristas pueden percibir el paso al D2C de una marca como una amenaza de cara a la colaboración y los resultados. Es una reacción comprensible. Entre las preocupaciones que suelen tener las empresas cuando las marcas apuestan por el D2C se incluyen:

• Sobresaturación del mercado.
• Precios de subcotización u otras formas de competencia de precios.
• Conflictos por territorios físicos.
• Problemas de venta al mismo público objetivo en un mercado en particular donde coexiste el D2C con un minorista o distribuidor.

Sin embargo, una estrategia de D2C inteligente puede complementar los canales existentes e impulsar las ventas de todas las partes. Para tranquilizar a sus socios minoristas, es importante explicarles cómo su plan también puede beneficiarlos. A continuación, se presentan cinco tácticas que las empresas de bienes de consumo pueden utilizar para evitar conflictos de canal cuando se dirigen directamente al consumidor:

1. Pruebe con nuevos artículos en su sitio web de D2C: puede determinar rápidamente su nivel de popularidad, así como los precios ideales. Luego, podrá usar estos datos para ofrecer a sus distribuidores nuevos artículos que se venderán rápidamente, asegurando resultados positivos tanto para usted como para sus socios.
2. Utilice listas de clientes adquiridos: cuando los socios minoristas ofrezcan promociones especiales, podrá dirigir el tráfico y las ventas hacia ellos.
3. Aumente la inversión en marketing: un mayor reconocimiento y afinidad por la marca incrementará la popularidad de sus productos entre los compradores en los puntos de venta asociados.
4. Cree experiencias únicas o inmersivas en el canal D2C: su sitio web se convertirá en un destino para los consumidores que deseen conectar con la marca y saber más acerca de ella. Los artículos de conocimiento, los consejos y las indicaciones pueden ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo del recorrido de cliente. Su sitio web podrá incluso vincularse a los canales de retail para impulsar las ventas.
5. Ofrezca a sus socios minoristas acceso a mercancías exclusivas: mejore el acuerdo que tiene con los minoristas, permítales ofrecer descuentos que no estén disponibles en su canal D2C.

Es importante reconocer y valorar la relación entre sus iniciativas D2C y su red de distribuidores. Eso le ayuda a encontrar formas de integrar sus esfuerzos de marketing y mejorar la facturación de todos. Sin embargo, es inevitable que se produzca algún conflicto entre los canales. Además de sus propios canales B2B y B2C, el conflicto puede proceder de mercados y plataformas como Amazon, redes de afiliados que promocionan sus productos por usted e incluso de sus canales en las redes sociales.

Mitigue ese riesgo y compénselo con iniciativas beneficiosas para todas las partes. Por ejemplo, abastezca a los mayoristas de artículos que hayan despertado gran interés entre los consumidores. Mantenga los artículos más especializados en su sitio D2C. Esto contribuye a potenciar los puntos fuertes de cada canal.

Depender demasiado de los socios minoristas puede limitar su crecimiento. Refuerce su posición en el mercado añadiendo canales D2C para complementar los canales mayoristas existentes. Las mejores formas de iniciar las ventas D2C son con un sitio web de la marca o canales de retail propios.

1. Cree un sitio web de su marca: una experiencia de compra digital hace que sus productos sean más accesibles y atractivos para el público online. Puede compartir información detallada sobre los productos y contenidos complementarios, como vídeos explicativos. Puede ofrecer muestras gratuitas, pruebas u ofertas exclusivas online. Facilite la compra a sus clientes con descuentos combinados y envíos gratuitos. Todos estos extras animarán a los clientes a regresar a su sitio web, ya sea como complemento o incluso como alternativa a los puntos de venta existentes en su red de distribución.
2. Abra tiendas de retail propias: en sus propios puntos de venta de marca, puede ofrecer una experiencia integral al cliente. Un enfoque omnicanal en estas tiendas ofrece un mayor acceso, comodidad y educación para los clientes.

Cree un servicio de suscripción D2C

¿Cómo puede iniciarse en el D2C? Cree un servicio de suscripción. La empresa de alimentos saludables KIND Snacks adoptó este enfoque al desarrollar un modelo de servicio de venta directa al consumidor y de suscripción para crear conexiones más profundas con los clientes, conocerlos mejor y desarrollar un canal de comercio electrónico innovador. ¿El resultado? Consiguieron satisfacer a sus clientes valiosos y fieles, así como complementar los canales de retail con una nueva experiencia para los consumidores. Este modelo resulta especialmente relevante en el mercado español, donde el comercio electrónico ha crecido un 13,8% en el gasto medio por consumidor. Para las marcas que buscan fidelizar a sus clientes más activos, desarrollar un canal de suscripción propio es hoy una palanca estratégica de primer orden.

Complemente las ventas de retail con un nuevo canal D2C

Ya sean productos del hogar y de cuidado personal o alimentos y bebidas, es probable que en su armario haya al menos una marca de Unilever . Cada día, 2.500 millones de personas utilizan productos Unilever y, hasta hace poco, todos se vendían a través de minoristas externos. Ahora, Unilever está creando vínculos sólidos con consumidores de todo el mundo a través de los canales D2C. Para acercarse a los clientes finales, algunas marcas selectas de Unilever venden ahora productos directamente a través de sus propios sitios web de comercio electrónico. Esto permite a Unilever personalizar la forma de relacionarse con los clientes, recopilar datos de primera mano y comprender cuáles son los retos y qué desean los consumidores.

En España, marcas de referencia están siguiendo este mismo camino. La firma de moda Desigual es un ejemplo claro: después de apostar por un canal de comercio electrónico propio, las ventas online ya representan el 31% de su facturación total, con el objetivo de alcanzar el 60% en los próximos años. Según Daniel Muñoz, IT & Supply Chain Director de Desigual, la transformación digital «marcó un antes y un después en nuestra estrategia, permitiéndonos trabajar, incluso, con franquiciados de todo el mundo». Del mismo modo, Adolfo Domínguez opera ocho sitios internacionales de comercio electrónico a través de una plataforma mobile-first, con el 70% del tráfico web llegando desde dispositivos móviles. Estas experiencias demuestran cómo el canal D2C no sustituye a la distribución tradicional, sino que la amplifica, generando datos de primera mano y nuevas oportunidades de crecimiento directo con el consumidor.

A veces los consumidores entran en las tiendas físicas para explorar o ver qué hay de nuevo. A veces acuden a estos sitios para adquirir su producto de inmediato. Sin embargo, cada vez se realizan más búsquedas y compras online. Un canal D2C les permite acercarse a su marca, conocer mejor sus productos y encontrar exactamente lo que necesitan. Añadir un canal D2C al conjunto de la distribución puede ayudar a su empresa a mejorar, crecer y fortalecer la relación con los socios de distribución.