«Queríamos convertirnos en una empresa del sector retail puntera y consideramos que Salesforce era nuestro perfecto aliado para este objetivo»

Aristocrazy nació en 2010 con el sello de calidad del grupo Suárez, la compañía familiar decana en joyería con más 75 años de experiencia a sus espaldas. En esta última década, la firma ha operado como una empresa independiente sin perder de vista el objetivo con el que inició su andadura: democratizar la joyería para que llegue a un público más amplio.

Con esta filosofía y apoyándose en el sector retail, Aristocrazy cuenta ya con 85 tiendas y corners –como en El Corte Inglés- en España y alrededor de 105 a nivel mundial, presentes en México, Guatemala o Francia, donde ha encontrado en las Galeries Lafayette a uno de sus grandes socios.

Dentro de su afán por democratizar la joyería, internet y la omnicanalidad se han convertido en una parte crucial de toda la estrategia, motivo por el cual la compañía tuvo clara la necesidad de dotarse de una plataforma de comercio electrónico que le ayudará a ser ágil en un mercado cada vez más competitivo. «Los beneficios de Salesforce han sido esenciales para mejorar la experiencia de nuestros clientes». según Borja Zamácola, director general de Aristocrazy, quien termina comentando que así se fraguó la confianza en Salesforce.

La importancia de derribar silos de información

Firme convencido de que la tecnología es un medio, no un fin, Zamácola ha tenido claro desde el principio que «obtener una visión 360 del cliente es algo crítico para cualquier retailer hoy en día», algo que no sucedía antes de la implantación de Commerce Cloud.

La existencia de silos de información entre los distintos departamentos terminaba por afectar a la misma actividad de la compañía, llegando a tratar como clientes diferentes a la misma persona en función de sus interacciones por cada uno de los canales disponibles (tienda física, página web, teléfono…).

«La implantación de Commerce Cloud nos ha permitido conocer a la perfección el universo del cliente», explica el director general, hasta el punto de que cuando llega al mostrador de una de las tiendas, basta introducir su nombre, número de teléfono o dirección de correo electrónico para conocer su historial de compras, si alguna vez ha puesto alguna reclamación, si tiene alguna pieza en el servicio postventa o, incluso, si dejó abandonado algún producto en el carrito de compra online.

Según explica el director general, «la base datos de clientes que nos compran de forma asidua en nuestras tiendas o en nuestro canal online ya alcanza los 400.000, habiendo experimentado este año un crecimiento del 60%, lo que resulta muy satisfactorio».

La apuesta transgresora de Aristocrazy ha llevado a la compañía a disponer de una amplia oferta, pudiendo adquirir productos que van desde los 40 euros hasta joyas personalizadas con diamantes que pueden alcanzar los 30.000 euros. Con una media de precio entre los 100 y 300 euros, a lo largo del año una tienda puede llegar a tener cerca de 2.000 referencias vivas.

«Sacamos una nueva colección cada dos semanas, pero es que, además, dos veces por semana hacemos reposición del género en todas las tiendas». Con este volumen de artículos y movimientos era preciso dejar atrás las hojas de cálculo Excel con que se venía planificando el stock. «Desde la implantación de Commerce Cloud, la planificación que antes llevaba mucho tiempo, ahora se realiza en una hora para la totalidad de las tiendas», afirma Zamácola.

Gracias a Salesforce Order Management (OMS) la compañía ha dado el salto definitivo a la omnicanalidad. Según explica el directivo, «antes, cuando un cliente hacia una compra Click&Collect, aunque el producto se encontrara en tienda nosotros lo enviábamos desde el almacén». Gracias a Salesforce, ahora el pedido le llega a la propia tienda que es quien lo gestiona y lo prepara para su recogida en tienda o para su entrega a domicilio.

Además, el directivo remarca que «se ha optimizado todo el ciclo del stock, reduciendo incluso el nivel de roturas que veníamos registrando, que ha pasado del 6% a encontrarnos ahora por debajo del 2%», lo que se traduce directamente en una reducción drástica de los costes.

El uso de la Inteligencia Artificial (IA) de Commerce Cloud y Einstein no se queda únicamente en la gestión del stock, sino que impacta directamente en la mejora de la experiencia del cliente. Gracias a la solución de Salesforce, el sistema es capaz de analizar automáticamente los hábitos de compra de cada cliente, recomendándole los mejores artículos que encajen con él, ahorrándole tiempo en su búsqueda dentro de todo el catálogo.

De esta manera, «no sólo hemos conseguido incrementar el ticket medio de compra, sino que además realizamos más cross-selling con un mismo cliente», afirma el director general, que destaca cómo ha aumentado la confianza y fidelización de los clientes en la compañía. «Las tasas de conversión en tienda se han visto mejoradas en un 20%», afirma.

En un negocio como la joyería, el servicio postventa es uno de los grandes pilares de la compañía. Por un lado, porque de la atención al cliente que se preste dependerá la reputación de marca de la compañía, algo que la familia Suárez ha tenido siempre muy presente; y por otro, porque representa una fuente de ingresos recurrentes.

Tal y como explica Zamácola, «las joyas se van desgastando, requieren de nuevos baños, etc. y gracias a la automatización de Service Cloud nos anticipamos a las demandas de los clientes».

Aristocrazy es ahora capaz de prever que seis meses o un año después de haber vendido una pieza, ésta requerirá de un mantenimiento que ofrece al cliente antes de que éste lo solicite, mejorando su experiencia. Tanto es así que, según precisa el directivo, «gracias a Service Cloud los plazos de entrega de los trabajos postventa se han acortado en un 15%».

Esto también ha contribuido a que la fidelidad por parte de los clientes se haya visto notablemente mejorada. Además, próximamente la compañía comenzará a medir la satisfacción del cliente, a través de la metodología de NPS (Net Promoter Score), en cuya implantación en tienda se está trabajando actualmente.

«En Aristocrazy ponemos al cliente en el centro de todas nuestra decisiones», afirma rotundo Zamácola. Con este planteamiento, el marketing que realiza la compañía es tan exquisito como la imagen de sus tiendas, apoyándose para ello en Marketing Cloud. «No podemos hacer una comunicación masiva a todos los clientes de una misma forma y lo primero que necesitábamos hacer era una segmentación de esos 400.000 clientes en función de cuándo compran, cómo, con qué frecuencia… y tratarlos de forma diferente», señala el director general.

Zamácola sostiene que «una de las ventajas competitivas que tenemos es que somos supercuidadosos con lo que comunicamos al cliente y cuántas veces lo hacemos». En este sentido, la implantación de la solución de Salesforce ha traído consigo una mayor personalización en cada una de las interacciones que se mantienen.

«Hemos realizado una gran personalización de cada uno de los customer journeys», asegura Zamácola, que desde el principio apostó por la omnicanalidad de modo que estas interacciones bidireccionales se realizan a través de las redes sociales, el correo electrónico, el chatbot de la página web y, en breve, vía WhatsApp, adaptándose a las preferencias particulares de cada cliente.

En pleno azote de la pandemia, todas las tiendas físicas de la compañía tuvieron que permanecer cerradas, siendo la página web el único punto de venta operativo.

«Gracias a ello, hemos conseguido mantener el contacto con los clientes, que son nuestra razón de ser», sostiene el director general, que remarca el modo en que «las ventas online han crecido muy rápidamente», paliando el cierre temporal de las tiendas físicas. Si hace dos años la tienda online estaba en el Top 5 de facturación de Aristocrazy, a día de hoy es la que más factura creciendo a un ritmo este año de casi el 200%.

Los resultados también se han dejado notar durante el último Black Friday: «Si en el pasado, en los momentos de mucho tráfico podíamos tener problemas de velocidad de respuesta o de conversión en la web, en este último hemos batido todos los récords históricos, habiendo aumentado nuestra conversión media en un 122%», afirma el directivo. No sólo eso sino que, según detalla el directivo, el tiempo de permanencia en la web ha crecido un 18% y las ventas online un 92%.

«Cuando nacimos queríamos convertirnos en una empresa del sector retail puntera y para ello teníamos que trabajar con las mejores herramientas, por eso consideramos que Salesforce era nuestro perfecto aliado para este objetivo», concluye Zamácola.