«Con Salesforce controlamos la calidad con la que atendemos a los candidatos y el ratio de conversión ha mejorado exponencialmente»

Desde que ESIC➚ fuera fundada en 1965, la escuela de negocios ha crecido exponencialmente. En la actualidad y tras haber superado la barrera del medio siglo, ESIC forma a profesionales en empresa, marketing y competencias digitales contando en su haber con más de 66.000 Alumni de más de 80 nacionalidades repartidos en cerca de medio centenar de países de los cinco continentes.

Este crecimiento tan explosivo que, además, se extiende geográficamente por 13 campus a nivel nacional, derivó en una dificultad en el modelo de gestión. Tal y como recuerda Ana Álvaro, directora comercial de ESIC, «nuestra propia distribución territorial en varios campus hacía que orquestar toda la actividad comercial sin tener ningún tipo de herramienta fuera muy complicado, por lo que decidimos abordar el proyecto de Salesforce a principios de 2019».

Cuando ESIC tomó la determinación de apostar por la plataforma de Salesforce, lo hizo de manera paralela a toda una reestructuración de su operativa comercial. Tal y como indica Álvaro, «desde la óptica comercial hemos vivido un cambio brutal, pero no solamente con la integración de Salesforce, sino que Salesforce nos ha ayudado también a llevar a cabo muchos cambios a nivel comercial dentro de ESIC, siendo la herramienta que nos ha ayudado a orquestar todos estos cambios».

El punto de partida en ESIC venía marcado por una disparidad de herramientas repartidas por los agentes comerciales de los diferentes campus que dificultaba extraordinariamente la gestión de ventas. Las ineficiencias se dejaban notar y, según indica la responsable, «nos planteamos que esa forma de trabajar nos demoraba en los procesos, en las solicitudes y necesidades que demandaban los candidatos y tampoco era la manera más óptima de trabajar entre todos los equipos comerciales a nivel nacional».

La implantación de Sales Cloud➚ supuso un cambio radical, trayendo consigo el diseño de un nuevo proceso comercial en el que se marcaban unos tiempos muy concretos y se definía una forma de atender al candidato muy específica. Todo ello, como precisa Álvaro, «acompañado de una herramienta que nos permitiera que todos esos cambios que estábamos aplicando a nivel proceso tuvieran soporte»

La implantación se planteó por fases, arrancando el proyecto en el campus de Madrid. Alberto Gómez, responsable de CRM y Marketing Cloud en ESIC, explica que la multiterritorialidad que había generado esa disparidad de herramientas se reconvirtió en virtud, permitiendo una implantación paulatina. «Hicimos una prueba piloto en Madrid, la probamos y maduramos durante meses hasta que vimos que era el momento adecuado para incorporarlo al resto de Campus». 

De este modo, la implantación de Sales Cloud ➚no se extrapoló al resto de los campus hasta que no estuvo madura en el de Madrid, habiendo podido identificar así cualquier incidencia, incluso, en lo que a gestión del cambio se refiere. En la actualidad Sales Cloud➚ está ejecutándose en toda el área B2C, esto es, la parte universitaria, postgrados, ciclos formativos de grado superior y la parte on-line, cada una de ellas con su equipo comercial específico. Queda aún por incorporar el B2B (Corporate Education) que se integrará a corto plazo.

Uno de los mayores beneficios derivados del proyecto se plasma en disponer de un mayor control del dato. La directora comercial señala que «antes de implantar Salesforce nos costaba mucho controlar a qué candidatos habíamos contactado, con cuáles teníamos que volver a hacerlo, cuándo teníamos una entrevista con un candidato…». Al no disponer de toda esa información estructurada y a medida que el volumen de leads se disparaba, se imponía la necesidad de una herramienta, no sólo que gestionara esos leads, sino también los KPIs de rendimiento comercial.

«Ya no nos guiamos por sensaciones, sino por los resultados objetivos que nos permiten, además, medir esa actividad comercial», afirma Álvaro, que subraya cómo «Salesforce nos ha dado una serie de herramientas que nos permiten controlar la calidad con la que atendemos a los candidatos y, al mejorar esa calidad de atención, evidentemente ha mejorado el ratio de conversión exponencialmente».

En este mismo sentido, Gómez destaca el alineamiento producido entre los departamentos de admisiones, comercial y marketing, evitando situaciones como las que se vivían anteriormente cuando, «existía una barrera entre Marketing y el área comercial respecto a la calidad de los leads. Ahora, en cambio, al tener el dato unificado en Salesforce, ambos equipos pueden ver en tiempo real la eficiencia de las distintas campañas que hacemos».

Paralelamente y en lo que la alta dirección se refiere, Álvaro asegura que «Salesforce nos ha cambiado la vida, porque en la preparación de informes para la dirección ha sido una ayuda imprescindible». En la etapa anterior a Salesforce, confeccionar las estadísticas a nivel nacional resultaba tremendamente complicado, dado que era necesario recopilar y dar el mismo formato a muchos programas de venta de los distintos campus. La directora comercial relata cómo se ha pasado de tener que dedicar seis horas semanales para preparar los informes semanales a tenerlos ya en el sistema en tiempo real, bastando acceder a un cuadro de mandos de Salesforce.

Gracias a la sencillez y la personalización de dichos paneles, los agentes comerciales pueden diseñarlos a su medida y ESIC está en proceso de unificarlos para sacarles el máximo rendimiento. «Tenemos un control sobre el dato y podemos tomar decisiones en base a esos datos, sacando informes en tiempo real y construyendo paneles que nos permitan hacer proyecciones o, incluso, cambiar estrategias de marketing, ver qué acciones relacionales están funcionando y cuáles no», precisa Álvaro.

En esta misma línea, ESIC ha querido ir un paso más allá de los paneles que incorpora Sales Cloud y ha comenzado a explorar el potencial de Tableau CRM. «Llevamos unos meses trabajando en ello, aplicado a Negocio y Marketing, y estamos muy satisfechos con todo lo que nos está aportando, porque nos permite llegar a una analítica muy detallada para la toma de decisiones», señala Gómez.

ESIC también ha apostado por la automatización a través de Marketing Cloud➚. Durante los meses más duros de la pandemia, la escuela dio el salto al modelo de webinars, comenzando a gestionarlo con herramientas básicas. Sin embargo, tareas como la confirmación de asistencia, envío de links de conexión, mensaje de agradecimiento, que se venían haciendo de manera manual, colapsaban a las personas dedicadas a ello.

Fue entonces cuando se decidió gestionar con Marketing Cloud➚ y, a través de Journey Builder se desarrolló un journey específico que automatizó todo este proceso. «Siguen funcionando a día de hoy, no fue una solución para resolver un problema temporal, sino que hemos visto el potencial de automatizar procesos como éstos». De esta manera, a raíz de ello, se han automatizado otros procesos similares« señala el responsable de CRM y Marketing Cloud➚, que avanza que »para 2022 vamos a desarrollar varios proyectos relativos a los procesos de captación y marketing«

Tras un 2020 muy complicado con la pandemia, Álvaro reconoce que «no nos imaginamos haber capeado el temporal COVID-19 sin la ayuda de Salesforce». Desde su punto de vista, «a mí me ha generado muchísima tranquilidad, no tener que estar de reuniones eternas de seguimiento con cada uno de los comerciales», al poder realizar el seguimiento a través de la solución.

En cuanto a su propio equipo comercial, la directora no duda en afirmar que «ahora mismo yo sé que mis comerciales no trabajarían de la misma manera sin Salesforce». Gracias a la plataforma pueden personalizar alarmas de llamadas a realizar en determinados momentos o de reuniones agendadas, de documentación… «nos permite tener unos avisos que de otra manera sería ingestionable porque estamos hablando de carteras de un número importante de leads», precisa.

Además, Álvaro indica que Salesforce «nos ha permitido controlar también los KPIs de conversión del equipo en base a las distintas etapas que marca Salesforce, pudiendo medir cuántos leads se han contactado, de esos leads cuántos han pasado a entrevista, cuántos nos han enviado la documentación y si falta algo, cuántos han terminado convirtiéndose en matrícula…».

Por otro lado, el futuro de ESIC con Salesforce se vislumbra prometedor pues, tal y como concluye Gómez, «desde que iniciamos el proyecto, la demanda de necesidades y mejoras demandadas por el cliente interno es cada vez mayor. Pongo el caso concreto de Trailhead, donde acuden varios stakeholders para descubrir todo el potencial de la plataforma».