¿Qué es la transformación digital? Guía completa

La transformación digital es el proceso de utilizar tecnologías digitales para desarrollar nuevos procedimientos empresariales (o modificar los existentes), así como la cultura empresarial y las experiencias de los clientes, con el fin de adaptarse a las cambiantes exigencias empresariales y del mercado. Este replanteamiento de la actividad empresarial en la era digital es lo que se conoce como transformación digital.

Va más allá de las funciones tradicionales, como las ventas, el marketing y el servicio al cliente. En cambio, la transformación digital tiene su origen y su fin en cómo se percibe a los clientes y cómo se interactúa con ellos. A medida que pasamos del papel a las hojas de cálculo y, posteriormente, a las aplicaciones inteligentes para gestionar nuestros negocios, tenemos la oportunidad de replantearnos nuestra forma de hacer negocios (cómo interactuamos con nuestros clientes) con la tecnología digital de nuestro lado.

Las pequeñas empresas que están empezando no necesitan implementar procesos tradicionales para transformarlos después. Con una plataforma de desarrollo de aplicaciones puede preparar a su organización para el futuro desde el primer día. Crear una empresa del siglo XXI basándose únicamente en post-its y libros de contabilidad escritos a mano no es una opción viable. Pensar, planificar y desarrollar sus proyectos de forma digital le permite ganar agilidad, flexibilidad y capacidad de crecimiento.

Al comenzar la transformación digital, muchas empresas se detienen un momento para preguntarse si realmente están haciendo lo correcto. Siga leyendo para conocer las respuestas.

• ¿Cuál es la diferencia entre digitalización, digitalización de procesos y transformación digital?
• ¿Por qué las empresas se están transformando digitalmente?
• Ejemplos de transformación digital
• Cómo llevar a cabo la transformación digital de su empresa

“Toda transformación digital empieza y termina con el cliente, y eso es algo que veo claro en la mente de todos los CEO con los que hablo”.
- Marc Benioff, presidente y codirector ejecutivo, Salesforce

Antes de analizar los pormenores de la transformación de su empresa, hay que responder a una pregunta fundamental: ¿cómo hemos pasado de llevar registros con lápiz y papel a crear empresas que cambian el mundo gracias a las tecnologías digitales?

Hace no mucho tiempo, las empresas llevaban los registros en papel. Ya fueran escritos a mano en libros de contabilidad o mecanografiados en documentos, los datos empresariales eran analógicos. Si quería recopilar o compartir información, tenía que trabajar con documentos físicos: papeles y carpetas, fotocopias y faxes.

Después, los ordenadores se popularizaron y la mayoría de las empresas comenzaron a convertir todos esos registros en papel en archivos digitales. A esto se le llama digitalización: el proceso de convertir información de formato analógico a digital.

Encontrar y compartir información resultó mucho más sencillo una vez digitalizada, pero la forma en que las empresas utilizaban sus nuevos registros digitales seguía imitando en gran medida los métodos analógicos de siempre. Incluso los sistemas operativos de los ordenadores se diseñaron con iconos de carpetas de archivos para resultar familiares y menos intimidantes para los nuevos usuarios. Los datos digitales eran exponencialmente más eficientes que los analógicos, pero los sistemas y procesos empresariales seguían diseñados en torno a ideas de la era analógica sobre cómo encontrar, compartir y utilizar la información.

El proceso de usar información digitalizada para simplificar y optimizar las formas de trabajar ya establecidas se denomina digitalización de procesos. Fíjese en la palabra "establecidas" de esa definición: la digitalización de procesos no consiste en cambiar la forma de hacer negocios ni en crear nuevos tipos de empresas, se trata de seguir haciendo lo mismo de siempre, pero de forma más rápida y eficiente ahora que los datos son accesibles al instante y no están atrapados en un archivador en algún almacén polvoriento.

Piense en el servicio al cliente, ya sea en el comercio minorista, en operaciones sobre el terreno o en un call center. La digitalización ha transformado para siempre el servicio al permitir consultar los registros de los clientes de forma fácil y rápida desde un ordenador. La metodología básica del servicio al cliente no ha cambiado, pero el proceso de atender una consulta, buscar los datos pertinentes y ofrecer una solución se ha vuelto mucho más eficiente al sustituir la búsqueda en libros de contabilidad en papel por unos pocos clics en un ordenador o dispositivo móvil.

A medida que la tecnología digital fue evolucionando, la gente empezó a plantear ideas para utilizar la tecnología empresarial de nuevas formas, y no solo para hacer las cosas de siempre más rápido. Fue entonces cuando la idea de la transformación digital comenzó a tomar forma. Gracias a las nuevas tecnologías, de repente fue posible hacer cosas nuevas (y de formas diferentes).

Un elemento clave de la transformación digital es comprender el potencial de su tecnología. Una vez más, no se trata de preguntarse “¿Cómo podemos hacer lo mismo más rápido?”, sino de plantearse “¿De qué es realmente capaz nuestra tecnología y cómo podemos adaptar nuestro negocio y nuestros procesos para sacar el máximo partido a las inversiones en tecnología?”.

Antes de Netflix, la gente elegía las películas que quería alquilar acudiendo a las tiendas y rebuscando entre las estanterías de cintas y DVD en busca de algo que les pareciera interesante. Ahora, las bibliotecas de contenido digital se ofrecen en los dispositivos personales, junto con recomendaciones y reseñas basadas en las preferencias de los usuarios.

La retransmisión de contenidos mediante suscripción directamente a los televisores, ordenadores y dispositivos móviles de los usuarios supuso un cambio radical para el negocio tradicional del alquiler de vídeos en tiendas físicas. La apuesta por el streaming también llevó a Netflix a plantearse qué otras posibilidades ofrecía la tecnología disponible. Esto dio lugar a innovaciones como un sistema de recomendación de contenidos basado en la inteligencia artificial. ¡Eso sí que es sacar el máximo partido a su departamento de TI!

Del mismo modo, las transformaciones digitales han redefinido la forma de abordar el servicio al cliente por parte de las empresas. El modelo anterior consistía en esperar a que los clientes acudieran a usted, ya fuera en persona o llamando a un número de teléfono. Sin embargo, el auge de las redes sociales ha transformado el servicio de forma muy similar a como ha transformado la publicidad, el marketing e incluso las ventas y el servicio al cliente. Las empresas más innovadoras aprovechan las redes sociales como una oportunidad para ampliar su oferta de servicios, ya que les permite interactuar con los clientes en las plataformas que estos elijan.

Aumentar la eficiencia de los call centers y de los service desks en tienda gracias a la tecnología digital es, por supuesto, algo positivo. Pero la verdadera transformación llega cuando se analizan todas las tecnologías disponibles y se considera cómo adaptar el negocio a ellas para ofrecer una mejor experiencia al cliente. Las redes sociales no nacieron para sustituir a los call centers, pero se han convertido en un canal adicional (y en una oportunidad) para brindar un mejor servicio al cliente. Adaptar la oferta de servicios para integrar las redes sociales es otro buen ejemplo de transformación digital.

Pero ¿por qué detenerse ahí? Como mencionamos antes, la transformación digital anima a las empresas a replanteárselo todo, incluidas las ideas tradicionales sobre equipos y departamentos. Esto no significa necesariamente poner a sus agentes de servicio a gestionar campañas de marketing, pero sí puede implicar derribar las barreras entre departamentos. Su presencia en redes sociales puede abarcar tanto el servicio como el marketing, integrados en una plataforma digital que recopila información de los clientes, crea recorridos personalizados y dirige las consultas de los clientes a sus agentes de servicio.

A medida que la tecnología digital avanza y cobra cada vez más importancia en nuestra vida cotidiana, las empresas se ven obligadas a adaptarse a los nuevos tiempos. En términos generales, es sencillo: o te adaptas o te quedas atrás. Sin embargo, entender qué significa la transformación digital para tu empresa requiere profundizar un poco más.

El origen de cualquier cambio en los negocios son los clientes. Tiene que ser así: la satisfacción del cliente es la clave del éxito empresarial.

Las expectativas de los clientes modernos están impulsadas, en gran medida, por la tecnología digital y la innovación digital. El cliente siempre conectado descubre continuamente nuevas posibilidades. Cuando ve algo nuevo en otro lugar, también lo quiere de usted. Y si no puede ofrecérselo, buscará a alguien que sí pueda. El mundo digitalmente conectado hace que sea más fácil que nunca para los clientes comparar opciones y cambiar de una marca a otra, a menudo con un mínimo esfuerzo.

La transformación digital tiene un impacto en todos los sectores. Tanto si su empresa genera ingresos a través de servicios para clientes, medios digitales o bienes físicos, las innovaciones tecnológicas pueden transformar sus procesos de producción, distribución y servicio al cliente.

En función del tipo de empresa, su cliente puede ser un consumidor o un cliente de empresa a empresa (B2B). Ampliemos nuestra perspectiva para incluir también a sus empleados. Como veremos en breve, las expectativas de los empleados vienen determinadas por sus propias experiencias como consumidores, especialmente en lo que se refiere a la innovación digital en el lugar de trabajo.

Los clientes de hoy en día están conectados y se benefician de las ventajas que ofrece la era digital. Están conectados las 24 horas del día y cada vez más desean y esperan ese mismo acceso ininterrumpido a las empresas con las que hacen negocios. ¿Cuáles son los factores clave que impulsan este cambio en el comportamiento de los consumidores? Los dispositivos móviles y las redes sociales.

Más de la mitad de los clientes encuestados para el informe de Salesforce “State of the Connected Customer➚ ” (primera edición) afirmaron que la tecnología ha cambiado significativamente sus expectativas sobre cómo deberían interactuar las empresas con ellos. Más concretamente, el 73 % de los clientes prefiere hacer negocios con marcas que personalicen su experiencia de compra➚ , según la Harvard Business Review.

La investigación de Salesforce también revela que el 57 % de los consumidores considera absolutamente fundamental o muy importante que las empresas a las que compran sean innovadoras. De lo contrario, podrían buscar nuevas empresas: el 70 % de los encuestados afirmó que las nuevas tecnologías les han facilitado llevar su negocio a otro proveedor.

El iPhone de Apple suele citarse como un factor clave en la adopción de la tecnología de consumo en el ámbito laboral. En un principio, el iPhone no se comercializó para empresas, pero rápidamente ganó popularidad, hasta el punto de que los departamentos de TI de las empresas tuvieron que adaptarse a los empleados que deseaban utilizar iPhones en lugar de otros dispositivos. Una vez que algunas grandes empresas dieron el paso, la aceptación de los iPhones en el ámbito empresarial se extendió rápidamente.

El iPhone alteró el statu quo en cuanto a la adopción de tecnología en el ámbito laboral. En lugar de que los responsables de TI indicaran a los empleados qué dispositivos autorizados debían utilizar, fueron tantos los trabajadores que solicitaron un iPhone que los departamentos de TI acabaron cediendo. Esta tendencia continúa en la actualidad, con un número cada vez mayor de tecnologías "de consumo" que se abren paso en el ámbito laboral. Quizá aún más destacable sea la otra cara de la moneda: el software de desarrollo de aplicaciones empresariales ha comenzado a inspirarse en el mundo del consumo en cuanto a diseño y funcionalidad. ¡Viva la facilidad de uso!

Los milenials, más que cualquier otro grupo de la población activa, son los grandes defensores de la mentalidad digital. Habiendo crecido entre ordenadores, dispositivos electrónicos de consumo y aplicaciones móviles, los milenials esperan disfrutar en el trabajo de las mismas herramientas digitales potentes y fáciles de usar que utilizan en el resto de su vida.

Las transformaciones digitales aplican esta mentalidad digital para potenciar a todos sus empleados. Del mismo modo que los consumidores buscan empresas dispuestas a conectar con ellos las 24 horas del día a través de las redes sociales y otros canales digitales, los empleados de hoy rinden más en entornos que facilitan la colaboración, el acceso a la información y el trabajo en cualquier momento y desde cualquier lugar. La digitalización es un poderoso aliado del empleado empoderado.

Las pymes también pueden beneficiarse de las transformaciones digitales. La digitalización no solo es clave para satisfacer las expectativas de los clientes y capacitar a los empleados, sino que también puede ayudar a las pymes a lograr más con menos. La eficiencia que aporta la digitalización (por ejemplo, disponer de una base de datos integral compartida por toda la empresa, aprovechar los datos de los clientes para crear mensajes personalizados y estrategias de servicio, o facilitar la conectividad de los empleados a través de dispositivos móviles) puede liberar a los equipos reducidos para que puedan dedicar más tiempo a captar y fidelizar a nuevos clientes.

Ventaja adicional: cuando el plan de transformación digital se integra desde el principio, resulta mucho más sencillo adaptar los sistemas a medida que su empresa crece.

Los empleados no son los únicos que se benefician del acceso fácil y permanente a la información en el lugar de trabajo. Las propias máquinas también se están volviendo más inteligentes. La inteligencia artificial (IA), el Internet de las Cosas (IoT), el análisis en la nube y sensores de todos los tamaños y capacidades están transformando la fabricación, la producción y la investigación, prácticamente todos los ámbitos empresariales en todos los sectores.

Los ejemplos son infinitos. Las innovaciones digitales, como la IA y el IoT, están impulsando todo tipo de avances en la producción de todo tipo de productos, desde bienes de consumo hasta turismos y camiones. Los procesos de fabricación optimizados se adaptan a la demanda cambiante de los consumidores. El software basado en la nube ofrece visibilidad en tiempo real de la logística de la cadena de suministro. El análisis de la experiencia del cliente, impulsado por el aprendizaje automático, revela información clave que ayuda tanto a los planificadores de productos como a los profesionales del marketing y a los responsables de presupuestos a desempeñar mejor su labor. En conjunto, estas y muchas otras innovaciones similares están cambiando la forma en que hacemos negocios, desde todos los ángulos imaginables.

Una transformación digital implica la transformación de la empresa. Se trata de una transformación impulsada por el deseo fundamental de mejorar las condiciones de trabajo para todos, desde los empleados hasta los clientes. Los factores impulsores que acabamos de analizar son algunas de las principales razones que subyacen a los cambios masivos que se están produciendo actualmente en el mundo empresarial. A ello hay que añadir la necesidad que tiene toda empresa de competir por los clientes (y ganárselos). Si sus competidores están aprovechando la transformación digital para optimizar la producción, ampliar la distribución, crear un mejor entorno de trabajo para los empleados y mejorar la experiencia general del cliente, más le vale a usted también subir el listón.

Pero ¿cómo se están materializando estos cambios? ¿Cómo se concreta la transformación digital en las distintas áreas de una empresa? Veamos algunos ejemplos.

¿Cómo se concreta la transformación digital en la práctica y de qué forma ha cambiado ya nuestra manera de hacer negocios? Veamos ejemplos de innovaciones digitales en marketing, ventas y servicio al cliente que contribuyen a estrechar las relaciones con los clientes y a capacitar a los empleados en todos los sectores.

En términos generales, el objetivo de la transformación digital en marketing es conseguir más clientes gastando menos. Más concretamente, un buen marketing digital genera más candidatos de calidad y permite estar más cerca de todos los clientes, tanto de los que acaban de conocer la marca como de los que llevan años siendo fieles a ella.

El paso de los materiales de marketing analógicos a los digitales impulsa estos esfuerzos de dos maneras fundamentales. En primer lugar, los materiales digitales suelen ser más baratos de producir y distribuir que los medios analógicos. El correo electrónico, en particular, resulta mucho más económico que las campañas de impresión y envío postal. En segundo lugar, el marketing digital abre la puerta a la automatización del marketing, el seguimiento analítico y el diálogo con los clientes de formas que el marketing analógico nunca pudo conseguir.

En lugar de planificar un recorrido único por el embudo de ventas, los profesionales de marketing pueden diseñar trayectos personalizados que observen el comportamiento del cliente y adapten la experiencia en cada paso para ajustarse mejor a cada comprador. Y en lugar de guiarse únicamente por la intuición, los profesionales de marketing disponen ahora de información basada en datos para diseñar esos recorridos.

En “Welcome to Marketing in the Age of the Customer➚,” analizamos en detalle las herramientas digitales más populares y cómo los expertos en marketing pueden aprovecharlas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El artículo completo merece una lectura detenida y es una excelente introducción a cómo las tecnologías, desde la computación en la nube hasta la IA, pueden ayudarle a establecer una relación más cercana con sus clientes.

Veamos algunos ejemplos de ese artículo que ilustran cómo transformar digitalmente su estrategia de mensajería puede aumentar la participación de los clientes y reducir los costes.

Hay una razón de peso por la que los roles tradicionales del marketing y las ventas se están redefiniendo en la era digital: todo gira en torno a los datos.

La capacidad de recopilar grandes cantidades de datos precisos sobre el comportamiento del consumidor permite a los equipos de marketing y ventas, en particular, abordar su trabajo de formas que antes eran impensables. Analizar a los consumidores como individuos y estudiar su comportamiento desde el primer punto de contacto hasta el final del proceso de compra pone de manifiesto el vínculo natural entre marketing y ventas. Cuando se cultiva esa relación, la magia sucede y estos grupos, históricamente separados, logran trabajar juntos con resultados extraordinarios.

Los comerciales se benefician especialmente de tener acceso a más datos y de mejor calidad. Cuando los equipos de marketing y ventas comparten información a través de un CRM, y cada representante de ventas introduce sus actividades comerciales y mantiene actualizadas sus carteras de proyectos en la plataforma, la información circula libremente por toda la organización.

A partir de ahí, se dan dos situaciones importantes. En primer lugar, el hecho de que más personas puedan acceder a la misma información supone más oportunidades para compartir información entre todas las áreas de su empresa. Por ejemplo, es posible que alguien del departamento de operaciones de marketing vea en el CRM una nota de un representante de ventas sobre un candidato y comparta actividades de la campaña de marketing relacionadas con dicho candidato, lo que contribuya a impulsar el cierre de la operación.

En segundo lugar, a medida que la información circula y se recopila dentro de su empresa, se posiciona para aprovechar las innovaciones digitales más avanzadas, como la IA.

Los sistemas de IA pueden ser de gran utilidad gracias a su capacidad para analizar enormes volúmenes de datos en busca de patrones relevantes y otras perspectivas. A medida que los servicios de IA evolucionan, estudian los datos de ventas y marketing no solo desde la perspectiva del consumidor final, sino también para evaluar la eficacia de las propias técnicas y estrategias de venta. Además de revelar perspectivas sobre, por ejemplo, qué perfiles demográficos tienen más probabilidades de comprar en determinadas épocas del año, la IA puede identificar qué estrategias de ventas han demostrado ser más eficaces a lo largo del tiempo, o qué promociones y paquetes de productos rompieron las tendencias y aumentaron ingresos.

Dada la creciente disponibilidad de conjuntos de datos procedentes de fuentes externas, los sistemas de IA pueden extraer información del mercado, así como de su propio historial de ventas. A partir de ahí, los sistemas buscan correlaciones, patrones e incluso anomalías para proporcionar a sus equipos una ventaja competitiva a la hora de captar clientes. La combinación de los conocimientos derivados de la IA con la experiencia acumulada de sus equipos constituye, quizás, la máxima expresión de la transformación digital en el ámbito de las ventas.

Las redes sociales están en todas partes, y combinan noticias, entretenimiento e interacciones con marcas junto con las relaciones interpersonales. PricewaterhouseCoopers ha revelado recientemente que el 78 % de los consumidores se ve influido de alguna manera por las redes sociales durante su proceso de compra. Además, casi la mitad de los consumidores afirma que su comportamiento de compra se ve directamente afectado por las opiniones y los comentarios que encuentran en las redes sociales.

La participación de los consumidores en las redes sociales ha transformado los procesos de compra, por lo que cualquier transformación digital de éxito debe incorporar una estrategia de venta en redes sociales. Este medio exclusivamente digital está repleto de oportunidades para que el representante de ventas con experiencia establezca contacto y forje relaciones con tanto clientes potenciales como con los ya existentes. Tal y como señaló acertadamente el Digital Marketing Institute : "Los vendedores que tienen éxito en las redes sociales pueden ser considerados por los candidatos como líderes de opinión, o incluso como asesores de confianza, ya que aportan valor a través de sus conocimientos del sector, comparten su experiencia y ofrecen soluciones a las dudas habituales de los consumidores mediante la creación o el intercambio de contenidos reveladores".

El servicio de atención al cliente, así como nuestra concepción de dónde comienza y dónde termina dicho servicio, se están viendo profundamente transformados por la era digital, al igual que cualquier otro aspecto del mundo empresarial. Quizás incluso más.

La "economía bajo demanda" ha pasado rápidamente de consistir en unas pocas aplicaciones emergentes que contratan a mensajeros y solicitan taxis para los urbanitas ocupados a convertirse en un movimiento global destinado, tal y como lo describió Forbes , a "uberizar toda la economía". La combinación de la omnipresencia de los teléfonos inteligentes, los sistemas de pago electrónico y las aplicaciones diseñadas para poner en contacto la demanda (los consumidores) con la oferta (los trabajadores por encargo) en tiempo real ha creado un mundo en el que casi cualquier cosa que uno pueda desear está al alcance de un simple deslizamiento y un toque, las 24 horas del día.

¡Hablemos de la transformación digital! Ahora que todo, desde la entrega de pizzas hasta el cuidado de los niños, está al alcance de la mano, los clientes esperan que cada vez más empresas y sectores adopten la tecnología digital como su principal forma de operar. Para los departamentos de servicio al cliente, esto supone unas expectativas más elevadas en cuanto a la resolución de problemas las 24 horas del día a través del canal que elija el cliente. Pero también supone mayores oportunidades para satisfacer a los clientes y hacer más negocios.

Escuchar y responder a los clientes en todos los canales de redes sociales puede parecer una tarea bastante abrumadora si acaba de empezar a utilizar las aplicaciones de Twitter y LinkedIn en su propio teléfono. Sin embargo, existe una gran variedad de herramientas diseñadas para la atención al cliente a través de redes sociales que facilitan la identificación de las necesidades de los clientes, la integración de los canales sociales en sus flujos de trabajo de atención al cliente y el inicio de la medición de la percepción de la marca y la actividad en las redes sociales.

Llegar a sus clientes donde ya se encuentran es un factor clave para generar oportunidades de negocio en nuestro mundo digital. Abordar el servicio al cliente con una mentalidad orientada a la transformación digital puede marcar realmente la diferencia entre tener dificultades para satisfacer las necesidades de los clientes y convertir las llamadas de servicio al cliente en oportunidades para hacer crecer su marca.

La colaboración entre las distintas áreas de su empresa es fundamental. El informe de Salesforce "State of the Connected Customer " lo deja claro: el 84 % de los responsables de marketing con un alto rendimiento afirman que el departamento de servicio al cliente colabora con el de marketing para gestionar y responder a las consultas y los problemas que surgen en las redes sociales, mientras que solo el 37 % de aquellos con un rendimiento inferior afirman lo mismo. Cuando la información deja de estar aislada en silos, los equipos colaboran más y las empresas obtienen mejores resultados.

¿Recuerda aquellos tiempos en los que todo, desde los productos en conserva hasta los electrodomésticos de cocina, incluía un número de atención al cliente gratuito, y llamar a un 900 era la única vía de contacto para todo, desde consultas sobre el producto hasta reclamaciones de garantía? Los call centers no son del todo cosa del pasado, pero la era digital ofrece mucha más flexibilidad a la hora de encontrar el canal adecuado para atender a los clientes de diferentes maneras.

Los portales de autoservicio son un excelente ejemplo. Estas herramientas dirigidas a los usuarios ofrecen funciones como el restablecimiento de contraseñas, el registro autónomo de incidencias, las solicitudes de servicio y las búsquedas en la base de conocimientos. También pueden incluir servicios más interactivos, como espacios colaborativos, servicios de chat y feeds de redes sociales integrados que sean relevantes para las incidencias de servicio.

Un diseño intuitivo, que incluya campos de búsqueda con sugerencias y perfiles de usuario que aprovechen el historial de compras y de servicio de los clientes, puede contribuir en gran medida a personalizar el autoservicio. Un buen portal de autoservicio puede reducir la carga de trabajo de sus agentes. Además, a los clientes les gusta el autoservicio: según nuestra investigación, el 59 % de los consumidores y el 71 % de los compradores empresariales afirman que la disponibilidad del autoservicio influye en su fidelidad.

Incorporar IA a su organización de servicios es un ejemplo paradigmático del potencial de la transformación digital. Los chatbots basados en IA que responden a consultas sencillas de los clientes son una presencia acogedora en su sitio web, lo que reduce el tiempo que los clientes tienen que esperar para ponerse en contacto con un agente.

La implementación de chatbots para gestionar las consultas de primer nivel también permite que el personal de atención al cliente dedique su tiempo a casos más delicados. Los bots basados en IA pueden servir como punto de entrada a sistemas inteligentes de distribución de casos. Cuando la consulta de un cliente es demasiado compleja para que el chatbot pueda gestionarla, el procesamiento del lenguaje natural ayuda a derivar la pregunta al mejor experto disponible para resolver el problema.

En este capítulo hemos hablado con detalle de ejemplos concretos de transformación digital en marketing, ventas y servicio. Toda transformación digital comienza con el paso de lo analógico a lo digital, es decir, trasladar la información del papel al mundo digital. A partir de ahí, estas ideas fundamentales se aplican a todas las empresas y sectores:

• Conectar con los clientes en los canales digitales que ya utilizan
• Aprovechar los datos para conocer mejor a sus clientes y el mercado en general
• Liberar sus datos y compartir el conocimiento en toda su empresa
• Fomentar la colaboración entre áreas antes independientes, como marketing, ventas y servicio

La transformación digital está impulsando el cambio en muchos sectores. Veamos cómo se aplican estas ideas en algunos de ellos.

Las tecnologías digitales han transformado radicalmente el sector bancario, lo que ha supuesto grandes ventajas para muchos consumidores. No hace mucho tiempo, la mayoría de las transacciones se realizaban en persona a través de los cajeros de los bancos. La llegada de los cajeros automáticos agilizó el proceso básico de las transacciones, lo que permitió ampliar el horario de atención al público y reducir los tiempos de espera y la dependencia del personal para la retirada de efectivo y otras operaciones habituales. Con el tiempo, la tecnología de los cajeros automáticos ha evolucionado para permitir el ingreso de efectivo y cheques, realizar transacciones más seguras y gestionar múltiples cuentas, incluidas las tarjetas de crédito y las hipotecas.

Más recientemente, los ordenadores y los dispositivos móviles han dado paso a la banca online y móvil, así como a los sistemas de pago sin efectivo. Los consumidores gestionan cada vez más sus operaciones bancarias a través de la web, desde el pago de facturas hasta las transferencias directas a amigos y familiares. Las aplicaciones de banca móvil permiten fotografiar cheques en papel para realizar ingresos remotos, y una nueva generación de sistemas de pago, como PayPal y Apple Pay, permite a los consumidores pagar sus compras cotidianas con cuentas vinculadas directamente al teléfono, sin necesidad de efectivo ni tarjeta física.

El comercio minorista también ha experimentado una transformación radical en la era digital. La transformación digital ha impactado tanto en la experiencia de compra en tienda como en el auge del comercio electrónico.

Las tecnologías digitales han mejorado la experiencia de compra tanto para los consumidores como para los propietarios de los comercios, que ahora ofrecen desde tarjetas de fidelización y cupones electrónicos hasta sistemas automatizados de gestión de inventario y análisis de ventas. Los compradores que antes recortaban cupones de periódicos y revistas ahora solo tienen que mostrar su teléfono móvil en caja para acceder a descuentos y ofertas en la tienda. Al hacerlo, sus compras se registran en sistemas digitales que analizan las tendencias de comportamiento de los consumidores, se integran con los sistemas de inventario y compras, y activan eventos personalizados a lo largo del recorrido del cliente, como mensajes por correo electrónico o SMS. Se puede lograr una mayor personalización de la experiencia en la tienda mediante balizas digitales que se conectan a aplicaciones móviles personalizadas para detectar cuándo determinados clientes entran en la tienda. A partir de ahí, se puede recurrir a cualquier recurso, desde una alerta en el teléfono hasta un servicio de conserjería personal, para mejorar la experiencia de compra.

Los minoristas están experimentando ahora incluso con ventas de tipo suscripción utilizando la tecnología del Internet de las Cosas. Amazon, por ejemplo, cuenta con los "Dash Buttons": dispositivos compatibles con el IoT que, al pulsar sus botones, activan la reposición automática de un artículo. Los Dash Buttons de marca están disponibles para un número cada vez mayor de productos para el hogar y otros artículos que requieren reposición periódica. Basta con pulsar el botón cuando se le esté acabando y se le enviará de inmediato un nuevo suministro —que, naturalmente, se cargará en su cuenta de Amazon Prime—, así de sencillo.

El impacto de la transformación digital en el sector seguros es similar al de otros sectores: las expectativas de los consumidores están impulsando el cambio. Los portales de autogestión basados en la Web y en aplicaciones facilitan a los consumidores la comparación de ofertas, la contratación de coberturas, la gestión de varios agentes y aseguradoras para distintos tipos de seguros (hogar, automóvil, vida, etc.) y la presentación de reclamaciones. De hecho, gran parte de todo esto ya es posible sin necesidad de hablar con un agente, lo que ahorra tiempo a los consumidores y dinero a las aseguradoras.

Lo más destacable de la transformación digital en el sector seguros es el papel que desempeña el Internet de las Cosas en la renovación del sector. Los sensores IoT de bajo coste están proporcionando a las aseguradoras acceso a un gran volumen de datos que contribuyen tanto a las previsiones del sector como a la revisión de siniestros. El seguro de automóvil es un buen ejemplo: los sensores instalados en los vehículos monitorizan los hábitos de conducción reales, recompensando a los conductores que habitualmente respetan el límite de velocidad o recorren menos kilómetros de la media. Los sensores conectados a los teléfonos también podrían emplearse para disuadir del uso del móvil al volante, desactivando las aplicaciones de mensajería mientras el vehículo está en movimiento. Conectar los vehículos a dispositivos wearables con capacidad para medir la tasa de alcoholemia podría ayudar a prevenir la conducción bajo los efectos del alcohol al desactivar temporalmente el motor, lo que reduciría el riesgo para las aseguradoras y haría las carreteras más seguras para todos.

La transformación digital es una transformación empresarial integral. Es fundamental tener esto en cuenta si se está planteando seriamente transformar su empresa. No se trata únicamente de actualizar los sistemas informáticos y las aplicaciones. Se trata de un cambio cultural y de replantearse todos los procesos y formas de trabajar de su empresa.

Como ya hemos señalado anteriormente, las pequeñas empresas —incluso aquellas que acaban de dar sus primeros pasos— pueden adoptar una mentalidad de transformación digital para integrar el enfoque centrado en lo digital en su cultura empresarial. ¿Qué mejor manera de imaginar cómo la innovación digital puede beneficiar a los clientes que ser uno mismo un "nativo digital" en todos los aspectos relacionados con el crecimiento y la gestión de una empresa?

Antes de entrar en detalle sobre cómo crear un marco para su transformación digital, veamos primero algunas de las señales que indican que su empresa necesita, efectivamente, una transformación.

Las señales de que su empresa necesita una transformación digital pueden aparecer en distintas áreas de su organización. Es posible que no sean tan evidentes como un “¡Es hora de digitalizarse!” o un “¿Por qué no estáis en Instagram?”. En cambio, pueden manifestarse como una serie variada de problemas empresariales.

Si uno o varios de los puntos de nuestra lista de verificación le resultan familiares, quizá sea el momento de plantearse seriamente la elaboración de una estrategia de transformación digital.

• Ya no recibe las recomendaciones que solía recibir. Cada vez se comparten más recomendaciones en línea a través de las redes sociales, las aplicaciones, el correo electrónico y los servicios de mensajería. Si su empresa no cuenta con una presencia digital sólida y fácil de compartir, podría estar perdiéndose recomendaciones.
• Los clientes habituales ya no vuelven como antes. Que los clientes no regresen a comprar no significa necesariamente que sus productos o servicios no estén a la altura. La pérdida de clientes recurrentes puede deberse a las promociones de la competencia, a la falta de seguimiento por su parte o a cualquier otro motivo. Una transformación digital de su estrategia de comunicación puede arrojar luz sobre por qué está perdiendo esa fidelidad.
• Las promociones tradicionales ya no generan nuevos candidatos. ¿Por qué sus promociones estrella ya no son eficaces? ¿Está midiendo su impacto? Resulta difícil determinar con precisión el impacto de las campañas impresas, e incluso las mejores estrategias digitales del año pasado pueden haber dejado de ser eficaces. Si sus promociones no le están ayudando a captar nuevos candidatos, quizá sea el momento de adoptar un nuevo enfoque de marketing desde cero.
• Las quejas interdepartamentales sobre la falta de colaboración y de intercambio de información, así como sobre equipos que operan de forma aislada, entre otras cuestiones, no dejan de aumentar. La idea de que los departamentos de ventas y marketing simplemente no se llevan bien ha quedado obsoleta. La colaboración es la palabra clave en las culturas empresariales progresistas de hoy en día y es fundamental sacar los datos de los silos y ponerlos a disposición de quien los necesite. En el núcleo de toda base digital se encuentra un plan para que los datos empresariales sean accesibles y útiles en todos los departamentos.
• Sus sistemas tecnológicos parecen anticuados y los empleados piden funcionalidades a las que están acostumbrados en las aplicaciones de consumo. Las hojas de cálculo son muy útiles, pero no deberían servir para todo. Las aplicaciones empresariales modernas, que responden a necesidades específicas, se integran entre sí para compartir datos y ofrecen experiencias intuitivas tanto en escritorio como en móvil, son la solución. Si su tecnología actual no ofrece a los empleados la mayoría de estas ventajas o ninguna de ellas, quizás sea el momento de valorar una plataforma tecnológica que sí pueda hacerlo.

Ir más allá de la superficie para entender las causas raíz de estos problemas suele llevar a una conclusión: no se tiene la visibilidad necesaria sobre los datos del negocio para tomar buenas decisiones. Muchas pymes se han construido sobre un entramado de aplicaciones que no se comunican entre sí. Mejorar su infraestructura tecnológica para facilitar el intercambio y el análisis de datos en toda la empresa es un paso clave hacia una toma de decisiones más informada y eficaz.

Recuerde que, al igual que las transformaciones digitales se centran primero en el negocio y, en segundo lugar, en lo digital, los problemas con sus datos empresariales pueden ser señales que le indiquen que debe analizar más detenidamente cómo opera su empresa en general. Laurie McCabe, cofundadora y socia de SMB Group, lo expresó muy bien: "De hecho, suelen ser situaciones como estas las que le hacen darse cuenta de que no tiene una buena visibilidad de sus propios datos empresariales o, lo que es peor, de que ha perdido el contacto con lo que sus clientes quieren y necesitan".

Si está detectando señales de alerta y se da cuenta de que los datos de su empresa no están centralizados, no son accesibles y no están trabajando a su favor, ¿cuál es el siguiente paso? Ha llegado el momento de diseñar un plan de transformación digital.

Comience con una evaluación interna para identificar carencias, problemas y áreas en las que pueda encontrar dificultades. ¿Cuál es su mayor obstáculo? ¿Cuál es la clave para su supervivencia? En el caso de empresas muy pequeñas y de reciente creación, las respuestas pueden ser breves y concisas: necesitamos clientes y ventas. Necesitamos unos pocos procesos y sistemas clave con los que podamos funcionar. Es importante involucrar a todo el personal de su empresa. Con el tiempo, todos formarán parte de su transformación digital y es posible que haya más partes interesadas de las que cree.

Aunque su empresa sea pequeña y de reciente creación, y el camino hacia la transformación digital le parezca claro en este momento, recuerde que está sentando las bases para el futuro. Y en el futuro será más grande. Ya sea con más empleados, más ingresos o ambos, su negocio crecerá. La flexibilidad y la capacidad de mantenerse ágil a medida que su negocio evoluciona deben integrarse directamente en su estrategia de transformación digital. Ponerse en contacto con un MVP de Salesforce , ya sea en línea o en persona, puede ser un recurso excelente (y gratuito) para empezar a plantear la estrategia de transformación digital de su pyme.

Colaborar con consultores, socios y proveedores tecnológicos puede resultar muy beneficioso para las pymes, ya que cuentan con una amplia experiencia y conocimientos que le ayudarán a determinar las mejores vías para alcanzar el éxito. Es probable que los socios con experiencia hayan ayudado a otras empresas en situaciones similares y, por lo tanto, puedan ayudarle a encontrar vías más directas hacia una transformación significativa. Un buen lugar para buscar socios de consultoría es el directorio de consultores de Salesforce AgentExchange .

Muchos responsables de pymes reaccionan instintivamente con recelo al oír la palabra consultor, al tiempo que se llevan la mano a la cartera para protegerla. No dé por sentado que recurrir a ayuda externa siempre resulta demasiado caro, porque sencillamente no es cierto. Muchas grandes empresas ofrecen asesoramiento o formación gratuitos para pymes, como Salesforce Trailhead . Además de estas ofertas gratuitas, existen todo tipo de formas de obtener asesoramiento sin tener que gastar mucho.

Recuerde que el objetivo de contratar o asociarse con un grupo externo para diseñar su estrategia de transformación digital es aprovechar su experiencia. Ellos aportan algo de lo que usted carece (experiencia y conocimientos del sector adquiridos con numerosos clientes) y pueden ofrecerle valor añadido y prácticas recomendadas. Su inversión a corto plazo en el tiempo de estos profesionales está pensada para ayudar a su empresa a obtener mayores beneficios a largo plazo.

Contar con el socio adecuado para asesorarle en su estrategia de transformación le permite elaborar un plan mejor del que podría desarrollar por su cuenta, a la vez que le permite centrarse en su actividad principal. Además, le ayudará a evitar algunos de los errores típicos de principiante que, inevitablemente, se cometen cuando se actúa en solitario.

Si está llevando a cabo una transformación digital en su empresa, tenga presente esta regla general a la hora de tomar decisiones y realizar inversiones: apueste por la colaboración. Si cuenta con 10 empleados, los 10 se verán afectados por el cambio, por lo que es fundamental contar con su apoyo.

No tome decisiones de forma aislada. Los cambios que conlleva la transformación digital afectarán al flujo de trabajo diario de todos y tienen como objetivo potenciar las capacidades de los empleados. Involucre a todo el mundo desde el principio y pida ideas. No solo conseguirá una mayor aceptación, sino que también obtendrá mejores resultados.

La integración tecnológica es clave. Es, probablemente, el área número uno en la que las pymes deberían invertir.

Uno de los errores más frecuentes y fáciles de cometer es invertir en una gran variedad de tecnologías que no se integran entre sí. Por desgracia, resulta muy difícil desenredar el caos de información que se genera cuando sus plataformas y aplicaciones no funcionan de forma coordinada.

Las pymes deben centrarse en obtener las capacidades que necesitan ahora para poder adaptarlas a medida que crece su negocio. Los ecosistemas y las plataformas empresariales actuales facilitan a los proveedores y desarrolladores la creación de aplicaciones diseñadas específicamente para ayudar a las pymes a crecer. La adopción de una plataforma ampliable contribuirá a garantizar que los procesos y la información de su empresa puedan circular con la mayor fluidez posible. Esa es la base sobre la que se puede construir todo lo demás.