¿Qué es el marketing B2B?

Si nunca lo ha encontrado antes, es posible que se pregunte qué significa el acrónimo "B2B", pero no se preocupe, es simple. B2B es la abreviatura de "negocio a negocio". Es el espacio comercial donde un negocio o empresa vende productos y servicios a otro negocio o empresa, en lugar de a consumidores individuales.

En este artículo, aprenderá cómo las herramientas y estrategias de marketing B2B pueden ayudar a las empresas a conectar con las audiencias importantes, ofrecer experiencias atractivas, impulsar los ingresos y mucho más.

• ¿Qué es el marketing B2B?
• El panorama cambiante del B2B Marketing
• Elaboración de estrategias para marketing de contenidos, canales y mensajería B2B
• Uso del marketing basado en cuentas para un crecimiento B2B específico
• Uso de la tecnología de marketing B2B adecuada
• ¿Cómo puede ayudarle Salesforce?

El B2B Marketing es la forma en que las empresas generan demanda de otras empresas para sus productos y servicios. Al igual que el marketing B2C ("negocio a consumidor"), el marketing B2B incluye muchos tipos de contenido y puede tener lugar en distintos canales online y offline. Sin embargo, hay algunas diferencias clave entre el marketing B2B y el B2C.

La principal diferencia entre el marketing B2C y B2B radica en el público objetivo.

El público del marketing B2C está compuesto por personas que compran productos o servicios para sí mismas, sus amigos o familiares, directamente de una empresa. Muchos de nosotros interactuamos con el marketing B2C a diario, ya sea a través de correos electrónicos o publicaciones en redes sociales con ofertas personalizadas de nuestras marcas favoritas.

La composición del comité de compras dependerá del producto o servicio que se adquiera. Por ejemplo, si el negocio B2B comercializa mobiliario de oficina, el comité de compras puede incluir planificadores de espacios, personal de instalaciones y de operaciones. Si el producto es un software de marketing, el comité puede estar conformado con representantes de marketing, ventas, TI y finanzas.

Su estrategia de marketing B2B variará según el sector, el tamaño de la empresa y otros factores. Por ejemplo, existen diferentes estrategias de marketing B2B para interactuar con los comités de compras de las pequeñas y medianas empresas (pymes) frente a las grandes (empresas).

Siga leyendo para explorar los elementos clave del B2B Marketing.

El proceso del marketing B2B suele describirse como un embudo de marketing. En este embudo, los esfuerzos de generación de demanda dan lugar a la fase de conciencia. A partir de ahí, la generación de prospectos crea un público que muestra interés y consideración. Posteriormente, los especialistas en marketing B2B pasan de generar oportunidades a madurarlas, compartiendo contenido relevante que ayude a moldear la intención del comité de compras. Una vez que este comité está informado, dedica un tiempo a evaluar el producto o servicio antes de tomar una decisión de compra. En el mejor de los casos, el proceso continuará a medida que el negocio desarrolle su relación con el cliente a lo largo del tiempo.

Si bien el marketing de ciclo de vida incluye el embudo de marketing, va un paso más allá. El objetivo es interactuar con el público en cada etapa de su recorrido: desde que es un prospecto, hasta convertirse en cliente y, finalmente, en promotor de la marca. Gracias al marketing de ciclo de vida, el embudo de marketing puede repetirse una y otra vez, ya que los promotores satisfechos tienen el potencial de atraer nuevos prospectos a la empresa.

La generación de demanda es una estrategia de marketing que utiliza el contenido para crear conciencia sobre un producto, servicio o marca. Esto se logra a través del inbound marketing, en el que los especialistas en marketing crean contenido útil diseñado para resolver problemas clave para su público objetivo y generar interés en lo que ofrece. Algunos ejemplos de contenido de generación de demanda son los artículos informativos, las entradas de blog, las publicaciones en redes sociales, los podcasts, los vídeos, etc.

Este es diferente del outbound marketing, donde los vendedores se dirigen directamente a los clientes potenciales a través de canales de terceros, como vallas publicitarias, anuncios en revistas, radio y televisión, ventas a domicilio y llamadas en frío.

La generación de oportunidades es una táctica de generación de demanda que se utiliza para atraer a clientes potenciales que han compartido parte de su información con una empresa. El valor de la generación de prospectos está en convertir las oportunidades en ventas. Es algo en lo que los equipos de marketing y ventas deben colaborar para dirigirse a los clientes potenciales con más potencial de generar nuevos negocios.

En el B2B Marketing, una cuenta es un grupo de clientes potenciales de la empresa cliente, la mayoría de los cuales probablemente estén en el comité de compras. Una de las estrategias de generación de demanda más eficaces es el marketing basado en cuentas (ABM), que analizaremos más adelante en la sección 4.

La maduración de oportunidades es el proceso de interactuar con clientes potenciales cuando se plantean adquirir los productos o servicios de una empresa y compartir información para influir en su intención de compra. En esta etapa, el equipo de marketing B2B debe colaborar con el de ventas para mostrar todo lo que ofrece la empresa y establecer vínculos más estrechos con los prospectos. La maduración de oportunidades es una táctica que se utiliza a menudo en la generación de demanda.

La gestión de oportunidades es similar a la generación de demanda, y se refiere al proceso general de gestión de clientes potenciales desde la generación hasta la compra y más allá. Incluye generación de oportunidades, maduración de oportunidades, redirección de oportunidades al departamento de ventas, seguimiento después de la compra y mucho más.

En el entorno B2B, el marketing y las ventas interactúan con los prospectos de diferentes maneras, por lo que es esencial que estos departamentos trabajen juntos. Al combinar sus competencias, marketing y ventas pueden crear experiencias más fluidas para prospectos y clientes existentes, y compartir su experiencia única para dirigirse a los mejores prospectos como un frente unido.

Una excelente forma de comenzar es que marketing y ventas se alineen y colaboren en el proceso de selección de cuentas. Pueden utilizar estrategias de ABM específicas para captar las cuentas con los mejores indicadores de compra, atraer a esos prospectos con contenido personalizado y aprovechar la tecnología para mantener una visión compartida de cómo los prospectos interactúan con el contenido y progresan en el embudo de marketing. Esto garantiza que cada prospecto reciba el mensaje correcto en el momento adecuado.

El B2B Marketing de hoy es muy distinto al de años anteriores. Aunque su propósito fundamental se mantiene, la transformación digital ha revolucionado la forma en que se lleva a cabo, y el panorama continúa evolucionando de manera constante.

A medida que las expectativas de los clientes cambian, influenciadas por las experiencias excepcionales que reciben de sus marcas favoritas, las empresas B2B tienen la oportunidad de aprender de ese enfoque y adaptarlo a su contexto. Las mejores oportunidades surgen al crear una experiencia de cliente excelente.

La respuesta es sencilla: los clientes esperan experiencias fluidas y personalizadas en todos los canales digitales y en todas las etapas del ciclo de vida de la compra. Según el informe sobre el State of Marketing de Salesforce, el 69% de los clientes espera experiencias conectadas, y en el informe sobre el estado del cliente conectado de Salesforce, el 76% de los clientes dijeron que esperan interacciones coherentes entre los departamentos de las empresas.

Pero, el proceso para crear estas experiencias no es nada fácil. Concretamente, el 85% de los compradores empresariales dan la misma importancia a las interacciones fluidas que a la calidad del producto. Estos compradores esperan que las empresas:

• Personalicen los mensajes y las ofertas a partir de una comprensión profunda de sus necesidades únicas y puntos débiles.
• Faciliten la interacción en cualquier momento y a través de cualquier canal, y entiendan por lo que pueden estar pasando personalmente debido a lo que está sucediendo en el mundo.
• Se anticipen a sus necesidades futuras.

Estas expectativas no son negociables para los clientes totalmente digitales.

En el entorno B2B, un cliente totalmente digital es en realidad un comité de compras de tomadores de decisiones que se involucra con una empresa B2B exclusivamente online.

Para los especialistas en marketing B2B que buscan atraer a estos compradores, esto significa compartir contenido de marketing en los canales preferidos de cada comprador, hacer que el contenido sea accesible desde cualquier dispositivo y esté disponible en cualquier momento.

Para los equipos de marketing B2B, lograrlo con una sola cuenta es una tarea ardua, y más aún si se trata de varias. Por ese motivo, los principales especialistas en marketing B2B utilizan los datos, la inteligencia artificial (IA) y la automatización de marketing para identificar las cuentas con más valor para su empresa y ofrecer experiencias personalizadas a cada comprador de la cuenta.

Recopilar datos de clientes y utilizarlos con IA y automatización de marketing es la clave para ofrecer experiencias personalizadas que ayuden a los compradores a sentirse conocidos y comprendidos. Con la tecnología adecuada, una empresa B2B puede obtener una visión completa de sus cuentas y comités de compra, incluso de los prospectos individuales.

La IA puede filtrar todos estos datos para ofrecer información que sirva de base para el mejor contenido y las mejores estrategias de marketing para cada cuenta y comprador. Luego, la automatización de marketing puede enviar los mensajes correctos a cada comprador en el momento adecuado y en sus canales preferidos.

Adiós a los datos aislados. Al coordinarse en torno a una fuente compartida de datos de cuentas, los equipos de marketing, ventas y atención al cliente pueden alinearse fácilmente en la selección, segmentación y maduración de cuentas. La buena noticia: el 63% de los profesionales de marketing utilizan el mismo sistema CRM que los equipos de ventas y atención al cliente.

En el marketing B2B, los equipos de marketing pueden utilizar muchas estrategias y canales. Pero en la era digital, uno de los más efectivos es el marketing de contenidos.

El marketing de contenidos es una táctica central de inbound marketing que atrae a compradores potenciales al sitio web de una empresa u otros canales digitales propios. Una vez allí, los compradores pueden leer, ver o escuchar contenido que ofrece información detallada y consejos de expertos sobre los productos o servicios de la empresa.

El valor del marketing de contenidos radica en la generación de demanda y la generación de oportunidades. Al reforzar la reputación y la experiencia de la empresa y mostrar sus productos y servicios a través de contenidos prácticos, estudios de casos de clientes y mucho más, el marketing de contenidos puede aumentar la demanda de los compradores y generar nuevas oportunidades. El marketing de contenidos también se puede utilizar en el ABM, que analizaremos con más detalle en la sección 4.

El marketing de contenidos funciona en todos los canales de marketing digital. El marketing de contenidos se puede utilizar en:

• Sitios web
• Publicaciones de blog
• Guías de recursos
• Libros electrónicos
• Publicidad digital
• Vídeos
• Podcasts
• Correo electrónico
• Redes sociales
• Eventos virtuales
• ... ¡Y mucho más!

Cuando se trata de marketing de contenidos en canales propios como un sitio web o un blog, la optimización de motores de búsqueda (SEO) es una táctica clave y eficaz para atraer tráfico al sitio web. Al adaptar el contenido a los términos de búsqueda más relevantes, las páginas web de una empresa pueden mejorar su clasificación en los motores de búsqueda, lo que facilita que el público más adecuado encuentre el contenido con facilidad.

Al seleccionar la combinación adecuada de canales para prospectos y grupos de compradores, los equipos de marketing B2B deben evaluar los datos de participación y comportamiento para identificar a aquellos con mayor rendimiento y los momentos óptimos para entregar el contenido. Por ejemplo, saber cuándo es probable que un candidato compruebe su correo electrónico o se desplace por Twitter puede ayudar a los equipos a enviar mensajes personalizados a esos canales en el momento adecuado.

Para los especialistas en marketing B2B, saber cuándo decir algo supone la mitad del trabajo; la otra mitad consiste en saber qué decir. Al igual que la transformación digital ha cambiado la forma de hacer marketing, la transformación social ha cambiado la forma de expresarlo. La época de las ventas agresivas ha quedado atrás. Ahora, el marketing requiere empatía.

Las principales marcas B2C ya han demostrado con claridad que entienden a sus clientes a la perfección y que se identifican con sus necesidades y dificultades. Por el contrario, el marketing B2B ha sido más transaccional que empático, pero las empresas B2B se están esforzando para ponerse al día.

Para aportar un mayor sentido de empatía a su marketing, los equipos de marketing B2B deben escuchar y responder a los comentarios de los compradores. Prestar atención a los comentarios de las redes sociales y pedir feedback a través de encuestas son formas inteligentes de recopilar información que se puede compartir entre los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente. Al comprender más profundamente las realidades cotidianas de sus clientes, los equipos de marketing B2B pueden hacer que sus mensajes sean más humanos y personalizados que nunca.

En secciones anteriores de este artículo, mencionamos brevemente el marketing basado en cuentas (ABM), pero debido a su importancia, merece una sección dedicada. Siga leyendo para saber cómo esta estrategia puede ayudar a las empresas a generar un compromiso más profundo y mayores ingresos a lo largo del tiempo.

En el ABM, los equipos de marketing B2B centran sus esfuerzos en una selección de cuentas de alto valor, se dirigen a cada una de ellas como un mercado único y ofrecen experiencias digitales altamente personalizadas que generan demanda.

En los últimos años, el ABM se ha convertido en una de las estrategias de marketing B2B más populares y rentables: el 86% de los profesionales del ABM afirman que mejora las tasas de éxito, y el 80% afirman que mejora el valor vitalicio de los clientes.

El ABM se diferencia del marketing tradicional de alcance amplio por su enfoque limitado en las cuentas de alto valor. En lugar de comercializar de uno a muchos o de uno a pocos, el ABM se basa en relaciones uno a uno con los compradores clave de una cuenta.

Es importante destacar que el ABM no reemplaza el marketing convencional, sino que lo complementa. Los equipos de marketing B2B más exitosos utilizan una gran variedad de estrategias; el ABM es solo un poderoso componente de la mezcla.

Todas las empresas B2B son únicas, al igual que las necesidades de cada comité de compras. Encontrar la combinación perfecta de mensajes y contenido para cada cuenta de alto valor requiere una gran cantidad de datos y algo de prueba y error.

Sin embargo, todas las iniciativas de ABM comparten algunas similitudes. Para iniciar una nueva estrategia de ABM sobre una base sólida, las empresas B2B deben enfocarse en los tres pilares del éxito en ABM:

1.  Comprenda a los compradores: Recopile y utilice tantos datos como sea posible para comprender mejor a los compradores de una cuenta de alto valor.

2.  Coordine el marketing, las ventas y el servicio de atención al cliente: Con una visión compartida de las cuentas de alto valor y un consenso sobre cómo interactuar con ellas, los equipos de marketing B2B, ventas y atención al cliente pueden trabajar en conjunto para atraer clientes potenciales con contenido atractivo, evitar mensajes duplicados y superpuestos, y compartir información valiosa sobre los puntos débiles de compra y la satisfacción con el producto una vez que se convierten en clientes.

3.  Haga crecer las relaciones con las cuentas: En ABM, la maduración de oportunidades se incrementa. El objetivo es estar ahí para los prospectos de cuentas de alto valor cuando necesiten información, conocimientos o asistencia. Esto se aplica a toda la relación con el cliente antes, durante y después de una negociación, por lo que es muy importante que los equipos de marketing colaboren con los de ventas y atención al cliente en maduración de oportunidades y la gestión de relaciones.

La tecnología de marketing (también conocida como martech o pila de tecnología de marketing de una empresa) es exactamente lo que parece: es el software y los sistemas digitales que ayudan a los equipos de marketing a ejecutar su estrategia y alcanzar sus objetivos. Dado que ahora hay más de 8.000 plataformas de martech disponibles, es importante que los equipos de marketing B2B entiendan lo que necesitan y elijan las soluciones de martech adecuadas para el tamaño de su empresa, sector y planes de crecimiento.

Existen diversas herramientas de tecnología de marketing que pueden utilizarse para gestionar contenidos, conectar datos y unificar perfiles de clientes, agilizar las operaciones y apoyar el crecimiento.

Hay dos tipos principales de martech: soluciones integrales y herramientas especializadas.

Gestión de relaciones con los clientes (CRM): Es un sistema para gestionar todas las interacciones y relaciones de una empresa con clientes potenciales y existentes.

Sistema de gestión de contenidos (CMS): Ayuda a crear y modificar contenidos digitales para sitios web.

Plataforma de datos de clientes (CDP): Recopila y organiza los datos de los clientes y los comparte con otros sistemas, como un CRM o un sistema de análisis de marketing.

Soluciones integrales como estas pueden funcionar conjuntamente para actuar como una única fuente de datos de clientes, proporcionándoles un lugar de fácil acceso donde varios departamentos pueden analizarlos para obtener información.

Automatización de marketing: Ofrece una gestión automática de varios procesos de marketing a través de múltiples canales, entre los que se incluyen la cualificación de prospectos, el marketing por correo electrónico, la creación de campañas, la optimización del recorrido del cliente y mucho más.

Sistemas de análisis de marketing: Ayudan a medir los datos de las campañas y a evaluar el éxito de las iniciativas de marketing.

Plataforma de marketing por correo electrónico: Son sistemas dedicados específicamente a la planificación y ejecución del marketing por correo electrónico.

Plataforma de comunicación empresarial: Las plataformas de comunicación empresarial, como Slack, facilitan la comunicación entre socios internos y externos, y sirven normalmente como una alternativa más eficiente al correo electrónico debido a su naturaleza asíncrona.

Plataforma de optimización de motores de búsqueda (SEO): Muestran datos de palabras clave de los motores de búsqueda.

Inteligencia Artificial (IA): La IA simula cómo piensan los humanos para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes, a escala y con la eficiencia de una máquina. Aprende de la experiencia para realizar tareas como lo hacen los humanos, y luego utiliza el aprendizaje automático para imitar y automatizar esas tareas.

Chatbots: Es una aplicación de atención al cliente que utiliza IA para simular conversaciones y solucionar problemas con los clientes, o los dirige a un representante de servicio o ventas que pueda ayudarle.

Los equipos de marketing B2B deben tener en cuenta todas estas tecnologías a la hora de evaluar sus herramientas de marketing. A medida que los equipos van identificando las carencias estratégicas y nuevas formas de aumentar sus capacidades de marketing, estas pueden ayudarles a solucionarlas.

El auge de las cookies de origen: Una gran transformación en la recopilación de datos de clientes está dando forma al futuro del marketing digital. Las cookies de seguimiento de terceros, un elemento básico de marketing utilizado desde hace mucho tiempo para enriquecer las experiencias en los sitios web, serán eliminadas progresivamente por todos los principales navegadores web en los próximos dos años.

Personalización impulsada por IA: Dado que los equipos de marketing se enfrentan al reto de ofrecer una interacción personalizada a los clientes a gran escala, la mayoría está recurriendo a la IA para filtrar de forma inteligente los datos y obtener información sobre las medidas de marketing más adecuadas para cada individuo. La IA puede personalizar fácilmente los mensajes y las ofertas en función de las preferencias de cada cliente. Es especialmente útil para los equipos de marketing B2B que utilizan ABM.

Coordinación del marketing y las tecnologías de la información (TI): Ahora más que nunca, es esencial que los directores de marketing (CMO) y los directores de información (CIO) —y sus equipos— estén en sintonía. Dado que la mayoría de las experiencias de los clientes hoy en día son digitales, el marketing y las TI, comparten prioridades y un interés particular en trabajar juntos para lograr sus objetivos.

Los equipos de marketing están cambiando su forma de entender los equipos de TI, que ahora son considerados verdaderos socios en lugar de un servicio compartido. Al colaborar con el departamento de TI, el departamento de marketing puede compartir información que ayude a crear experiencias digitales que realmente conecten con los clientes.

Salesforce se compromete a ayudar a los equipos de marketing B2B a mejorar la relación con los clientes y aumentar los ingresos rápidamente.

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