¿Qué es la demand generation?

No se puede vender algo a alguien que todavía no sabe que existe, ni esa persona puede comprarle a una empresa de la que nunca ha oído hablar. El marketing de demand generation consiste en encontrar, conocer y conquistar a los candidatos. Se trata de ayudar a esa persona a darse cuenta de que su producto puede resolver sus problemas (cuando esto ocurre, se dice que se ha generado demanda).

No es tan fácil como parece, por eso estamos aquí para simplificarlo. Hay muchos obstáculos entre usted y un buen marketing de generación de demanda, aunque afortunadamente también hay muchas formas de superarlos.

En este artículo, le explicaremos algunos de estos retos, las claves para sortearlos, los objetivos y los procesos que impulsan una demand generation eficaz, y por qué merece la pena el esfuerzo. A continuación, le demostraremos cómo llevar a la práctica una estrategia de marketing de generación de demanda eficaz.

Temas que trataremos:

• ¿Qué es el marketing de demand generation?
• ¿Cuáles son los retos de marketing en la generación de demanda?
• ¿Cuáles son los componentes clave del marketing de generación de demanda?
• ¿Cuáles son los objetivos clave del marketing de generación de demanda?
• ¿En qué consiste el proceso de generación de demanda?
• ¿Cuáles son las ventajas del marketing de generación de demanda?

El marketing de generación de demanda crea notoriedad de marca, educa a los clientes potenciales y, en última instancia, les motiva a interactuar con una marca. Existen muchas formas de enfocar o entender el marketing de generación de demanda, pero en su esencia se articula en cinco pasos fundamentales:

• Notoriedad de marca y educación: Dé a conocer su marca y producto a los clientes potenciales, destacando lo que los hace únicos.
• Generación de candidatos: Despierte la curiosidad o el interés de esos nuevos clientes potenciales por la marca para convertirlos en candidatos.
• Nutrición de candidatos: Motive a esos candidatos para que interactúen más con la marca y tengan más probabilidades de comprar. Para ello puede ofrecer contenido gratuito o recursos exclusivos que el cliente obtiene a cambio de compartir su información.
• Conversión: Cuando se nutre correctamente la relación con un candidato, este comienza a comprar productos de su marca y se convierte en cliente..
• Seguimiento y análisis de datos: Aprenda de cada conversión (y de las oportunidades de conversión fallidas) para perfeccionar su estrategia de demand generation y lograr resultados más coherentes y tasas de conversión más altas.

La generación de demanda se enfrenta a un mercado más saturado que nunca. Sus competidores también la practican, por lo que necesita encontrar la manera de diferenciarse. El principal reto es mantener el interés y la atención de sus clientes actuales y potenciales centrados en usted, incluso cuando se ven inundados de contenidos.

Además, los clientes esperan cada vez más de las marcas. Disponer de tantas opciones les da la libertad de ser exigentes, y tienden a elegir marcas que sepan conectar con ellos a nivel personal.

Nuestro informe State of the Connected Customer revela que el 80 % de los clientes considera que la experiencia que ofrece una marca es igual de importante que sus productos o servicios. Además, nuestro informe State of Marketing indica que el 73 % de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas particulares.

¿Cómo garantizar experiencias de calidad a miles o millones de personas de forma personalizada? Sus datos son la clave para superar ambos retos, aunque también representan un desafío en sí mismos. Con tantos canales activos (sitio web, correo electrónico, redes sociales, etcétera), ¿cómo se pueden organizar y procesar todos esos datos entrantes de manera que sean fácilmente accesibles para sus equipos? ¿Cómo puede asegurarse de que todos dispongan de los mismos datos y de que estos sean correctos?

Conocer a fondo a sus clientes a partir de los distintos flujos de datos de los que se dispone resulta sumamente valioso; francamente, a estas alturas es prácticamente imprescindible para generar una buena demanda. Pero construir esa visión implica procesar un volumen ingente de datos entrantes con gran rapidez, además de ser capaz de transformar todos esos datos brutos en información fácilmente comprensible y útil para sus equipos.

Las empresas también necesitan determinar cómo integrar la IA en su estrategia de marketing de generación de demanda. Sus competidores ya la utilizan, así que debe encontrar la manera de sacarle mejor partido que ellos.

¿Quién, qué, por qué, cómo, dónde y cuándo? Estas preguntas fundamentales son también los componentes clave de una buena estrategia de generación de demanda.

• ¿A quién debe dirigirse?
• ¿Qué necesitan y por qué lo necesitan?
• ¿Cómo y dónde puede llegar a ellos (y cómo saber si está funcionando)?
• ¿Cuándo es el momento de hacer un seguimiento, cambiar de enfoque, incorporar nueva tecnología o aprovechar una tendencia?

La mejor forma de responder a estas preguntas es mediante datos fiables, la segmentación de la audiencia y el targeting. Lo ideal son unos datos propios sólidos: son sus propios clientes potenciales (o «candidatos», en la jerga tradicional de la generación de demanda) quienes le proporcionan las respuestas; no obstante, un buen estudio de mercado y una buena plataforma de datos de clientes pueden ayudarle a encontrarlas incluso a falta de datos propios.

Cuando sepa quiénes son, deberá segmentarlos en función tanto de sus necesidades como de su estrategia. Es probable que todos sus candidatos estén interesados en algo que usted ofrece, pero no todos buscan lo mismo ni responden de la misma manera. A este proceso de identificación y clasificación de prospectos se le denomina habitualmente “generación de candidatos”. 

Cuando haya segmentado a los candidatos según su perfil y sus necesidades, el siguiente paso consiste en centrarse en el “por qué” de sus decisiones. Es entonces cuando también empieza a dar respuesta a su propio “cómo”. Independientemente de lo que quieran o de por qué lo quieran, la mejor forma de ayudarles a darse cuenta de que usted puede ofrecérselo es mediante contenido de calidad.

Sus datos, la segmentación y el targeting le darán una idea bastante clara de qué tipo de contenido les resulta más atractivo, por lo que su responsabilidad es asegurarse de que ese contenido sea lo más convincente posible. La IA desempeña un papel fundamental en este caso, ya que es la clave para ofrecer contenido personalizado y oportuno a escala.

El “dónde” consiste en garantizar que ese contenido les llegue en el lugar adecuado. Un buen enfoque de marketing multicanal asegura que llegue a los candidatos en los canales donde están más receptivos. A partir de ahí, se pasa de la generación de candidatos a la “nutrición de candidatos”. El significado de este concepto varía según la empresa, pero, en esencia, consiste en hacer que un candidato pase de ser alguien que conoce su marca a alguien que la compra activamente. Una buena estrategia de nutrición de candidatos marca una diferencia decisiva.

Por último, llega el “cuándo”. Debería tomar decisiones de marketing basadas en datos, teniendo en cuenta cómo responden los candidatos a sus iniciativas de marketing de generación de demanda, para saber exactamente cuándo ampliar o reducir sus esfuerzos, o si es el momento de probar otra táctica. Asimismo, debe asegurarse de que sus equipos de ventas y marketing utilicen la misma plataforma, de modo que, cuando los candidatos estén listos para convertirse en clientes, la transición sea fluida y eficiente.

Lo primero que debe lograr su estrategia de generación de demanda es aumentar la conciencia y la visibilidad. Nadie puede comprar su marca si no sabe que existe, e incluso los candidatos que quizá tengan una idea vaga de quiénes son ustedes pueden no darse cuenta exactamente de lo que ofrecen.

Otro objetivo fundamental es generar y nutrir clientes potenciales a partir de esa conciencia. No basta con que esos candidatos conozcan su marca; lo que se pretende es motivarlos a interactuar con ella y, en última instancia, a convertirlos en clientes.

Cuando tenga una estrategia coherente para convertir la concienciación en oportunidades y, a su vez, en conversiones, la generación de demanda se convertirá en uno de sus motores más potentes de ingresos. Un plan adecuado puede ayudarle a convertir a los clientes potenciales que aún no conocen su marca en clientes habituales que mantengan el crecimiento de su negocio.

Entonces, ¿cómo se lleva a la práctica el marketing de generación de demanda? Profundicemos un poco más en las áreas clave mencionadas anteriormente:

• Paso 1: Cree conciencia de marca con marketing de contenidos, liderazgo de opinión y contenido en redes sociales. Aplique las prácticas recomendadas de SEO para que más candidatos encuentren su contenido.
• Paso 2: Genere oportunidades de negocio con un imán de candidatos, análisis de datos, páginas de destino, formularios, seminarios web y otros eventos. Ofrezca contenido gratuito de alta calidad o recursos de acceso restringido a cambio de que los clientes faciliten voluntariamente sus datos.
• Paso 3: Nutra a sus candidatos con marketing de correo electrónico segmentado, contenido personalizado y herramientas de automatización de marketing ampliables. Utilice datos unificados y plataformas interfuncionales para que marketing y ventas trabajen en perfecta coordinación.
• Paso 4: Mejore las conversiones y las ventas optimizando sus páginas de destino y la experiencia de usuario, y creando CTA que sean realmente eficaces. Puede utilizar sus datos para implementar procesos inteligentes de puntuación y calificación de candidatos para asegurarse de que solo destina sus recursos a aquellos candidatos que realmente puedan convertirse en clientes.
• Paso 5: Lleve un seguimiento de sus resultados y mejore su enfoque identificando qué métricas son más útiles para evaluar su generación de demanda. Establezca un proceso fiable para realizar ajustes en función de lo que indiquen esos resultados.

La IA es una herramienta capaz de lograr que cada uno de estos pasos sea más sencillo y eficaz. La personalización basada en IA es clave para los pasos 1 a 3. La puntuación de candidatos y el análisis de datos con IA reducen drásticamente el trabajo necesario para ejecutar los pasos 4 y 5 correctamente.