Canales de distribución: tipos, ejemplos y ventajas

• Los canales de distribución son las vías que recorren los productos y servicios, desde el fabricante hasta el consumidor.
• Los tres principales tipos de canales de distribución son el directo, el indirecto y el híbrido.
• El canal de distribución más adecuado para su empresa puede incluir intermediarios como distribuidores, mayoristas y minoristas.
• Las estrategias de distribución se basan en la intensidad de la cobertura de marketing e incluyen la distribución exclusiva, intensiva y selectiva.

Acaba de crear un producto que el mundo necesita. El potencial es ilimitado, pero su alcance tiene límites. ¿Qué puede hacer para ampliar las ventas? Los niveles de servicio, el soporte técnico y la proximidad al cliente suelen determinar la estrategia de distribución en una empresa consolidada del sector de la alimentación y las bebidas. Para una startup, esto podría significar expandirse más allá de su código postal sin disponer de un gran presupuesto. En cualquier caso, la solución no siempre pasa por aumentar la plantilla. Lo que necesita es acceder a los canales de distribución adecuados. Veamos cómo hacerlo.

Los canales de distribución son las vías que recorren los productos y servicios para llegar a los clientes. Entre los canales más habituales se encuentran la venta directa al consumidor (D2C), a través de mayoristas, mercados en línea o agentes que conectan a compradores con productos. También puede tratarse de un modelo B2B2C, en el que una empresa vende a otra empresa y esta, a su vez, al consumidor final.

▸▸▸ Descubra seis formas de acelerar el proceso del presupuesto al cobro en una sola plataforma

Vea ejemplos reales de cómo los departamentos de ventas y finanzas trabajan juntos en una misma plataforma para aumentar los ingresos más rápidamente.

En pocas palabras, los canales de distribución le conectan con las personas que buscan un producto como el suyo. Pueden ayudarle a expandir su negocio y llegar a clientes que quizás no habría encontrado por su cuenta. Los canales adecuados pueden abrirle nuevas oportunidades de negocio e ingresos.

Los canales de distribución ofrecen a las empresas la posibilidad de crecer sin necesidad de ampliar las instalaciones ni la plantilla. Los socios también amplían las capacidades técnicas, normativas y de servicio en categorías B2B complejas. Permiten mantener bajos los costes operativos al tiempo que ayudan a los vendedores a llegar a nuevos segmentos de clientes y áreas geográficas. Además, sus socios de ventas por canal suelen ser los primeros en recibir los comentarios de los clientes. Puede aprovechar su conocimiento y recopilar sus perspectivas para mejorar la planificación de ventas.

Un canal de distribución es mucho más que un conjunto de proveedores. Es una red estratégica diseñada para tender un puente entre su visión y su cliente. Al conectar operaciones individuales en un flujo continuo, se asegura de que su producto esté disponible exactamente cuando y donde su comprador lo necesita.

Veamos las etapas clave de un canal de distribución con el ejemplo de sopa en lata:

1. El minorista fabrica el producto o servicio: el fabricante de ingredientes suministra los componentes funcionales que se incorporan a los productos acabados del minorista. El minorista diseña, comercializa bajo su marca y envasa el producto o servicio. En este caso, ha elaborado una receta especialmente formulada para la legendaria sopa de pollo con fideos de su familia, dirigida a consumidores particulares de toda una región o del país.
2. Un intermediario se la compra al fabricante: un intermediario, como un mayorista, adquiere la sopa en lata al por mayor, a menudo con un descuento, ya que se encarga de la logística de la distribución. Almacena palés de sopa ya empaquetados en su red de almacenes estratégicamente situados y realiza un seguimiento del inventario a medida que atiende los pedidos de los minoristas.
3. Un minorista se la compra al intermediario para venderla a los consumidores: una tienda de alimentación encarga unos cuantos palés de sopa a precio mayorista y, a continuación, aplica un margen de beneficio antes de colocar en sus estanterías las latas con su precio individual. Además de la promoción específica de la sopa por parte del fabricante, los propietarios de las tiendas utilizan sus propias tácticas para animar a los clientes a comprar la sopa, así como otros artículos que la acompañan, como galletas saladas o cuencos, cada uno procedente de su propio canal de distribución.
4. El consumidor compra el producto: en función de la demanda de sopa por parte de los clientes, el minorista analiza las tendencias de venta y realiza un nuevo pedido de sopa al mayorista, quien, a su vez, repone las existencias con un nuevo pedido al fabricante.

Existen tres tipos principales de canales de distribución que describen cómo un producto llega desde el fabricante hasta el consumidor.

• Canal directo: en este caso, el productor vende directamente al consumidor (D2C). Por ejemplo, una empresa de calzado puede vender sus zapatos en su propio sitio de comercio electrónico y enviar los pedidos directamente desde sus almacenes o instalaciones logísticas a los compradores.
• Canal indirecto: el productor recurre a intermediarios, como distribuidores, mayoristas o minoristas, para llegar a los consumidores. En estos casos, el calzado pasa del fabricante al almacén del distribuidor, donde se almacena (a cargo del intermediario) hasta su venta.
• Canales híbridos: el productor combina métodos de distribución directa e indirecta. Por ejemplo, una empresa de calzado puede contar con su propio sitio de comercio electrónico para ediciones limitadas de sus últimos modelos y, al mismo tiempo, llegar a un acuerdo con una cadena de tiendas de artículos deportivos para que muestre su inventario más antiguo.

Los intermediarios de distribución son empresas independientes que trasladan un producto o servicio desde el fabricante hasta los clientes a través de canales de venta indirectos.

Se encargan de distintos aspectos de la logística de ventas, como el almacenamiento, el transporte, la gestión de depósitos y el control de inventario. Algunos también se encargan de la fragmentación de lotes, que consiste en dividir la compra al por mayor realizada al fabricante en cantidades más pequeñas y manejables para venderlas a minoristas o clientes.

Como los intermediarios suelen asumir la propiedad del producto o servicio, se enfrentan a una mayor gestión del riesgo en caso de que el producto o servicio pierda valor o no se llegue a vender.

Los mayoristas, distribuidores y minoristas son los principales intermediarios en la distribución indirecta, aunque existen otros intermediarios habituales.

Estos son algunos de los principales actores en la distribución por canales que conviene conocer:

• Mayoristas: se trata de personas u organizaciones que compran productos en grandes cantidades a los fabricantes, generalmente a precio de coste o con descuento, por asumir la labor de distribución. Se encargan de almacenar los productos hasta venderlos a otros intermediarios o clientes.
• Distribuidores: los distribuidores son similares a los mayoristas en el sentido de que, por lo general, adquieren productos o servicios a granel, si bien además suelen mantener una relación contractual continua con el fabricante o la marca principal. El acuerdo entre ambas partes puede incluir derechos exclusivos de venta en una región determinada. Además, pueden ofrecer diversos servicios de valor añadido que benefician al fabricante, como marketing, formación sobre el producto o servicio, o atención al cliente de posventa.
• Minoristas: estas empresas se encuentran entre los principales distribuidores de productos y servicios a clientes particulares. Pueden adquirir bienes o servicios del fabricante, un mayorista o un distribuidor y, a continuación, venderlos (a menudo junto con ofertas similares o una amplia variedad de artículos) al consumidor final mediante la promoción en tienda o en línea.
• Revendedores de valor añadido (VAR): estas organizaciones modifican un producto o servicio o le añaden valor, y luego lo venden al consumidor final. Por ejemplo, un revendedor puede adquirir un software de ciberseguridad, instalarlo en sus portátiles y venderlos destacando el software integrado.
• Agentes o corredores: suelen ser personas o pequeñas empresas que no asumen la propiedad del producto o servicio, sino que facilitan la compra entre productores, intermediarios o clientes gracias a sus relaciones y conocimientos del sector.
• Mercados en línea: son plataformas que conectan a numerosos productores con los compradores en un sitio centralizado que ofrece organización, facilidad de búsqueda y visibilidad. El mercado puede o no disponer directamente de existencias. Por lo general, facilita la publicación de anuncios, las transacciones y los pagos, mientras que los productores o intermediarios se encargan de la entrega a los clientes.
• Franquicias: en un sistema de franquicia, un fabricante o una empresa matriz (el franquiciador) concede una licencia sobre sus productos o servicios y su marca a un franquiciado, otorgándole así el derecho a vender en un territorio concreto. El franquiciador proporciona el stock, la formación y otro tipo de apoyo operativo, mientras que el franquiciado gestiona el negocio y mantiene cierto control sobre cómo llevar a cabo las ventas, según las directrices de la franquicia.

Para elegir un canal de distribución, comience por plantearse cuál es la forma más eficaz de hacer llegar su producto a sus clientes objetivo, buscando el equilibrio adecuado entre control, costes y cobertura.

Un buen punto de partida es analizar los datos de ventas para ver en qué casos sería conveniente recurrir a un canal directo, indirecto o híbrido para compensar las carencias de presencia. Por ejemplo, aunque un canal directo suele requerir una mayor inversión para gestionar una tienda física o en línea, le permite mantener un mayor control sobre su producto. Sin embargo, puede recurrir a un canal indirecto a través de un minorista en un territorio donde su presencia sea limitada.

Tenga en cuenta los siguientes aspectos:

• Tipo de producto: la naturaleza de su producto es determinante. Los productos perecederos, como los alimentos frescos, necesitan un canal directo para llegar rápidamente a los clientes. En cambio, la ropa puede almacenarse en las instalaciones de un mayorista durante más tiempo sin sufrir daños.
• Competidores: utilice IA para ventas para identificar dónde tienen mayor presencia sus competidores y si utilizan canales directos, indirectos o híbridos. Sírvase de esta información para decidir si prefiere competir directamente con ellos en el mercado o apostar por un canal alternativo.
• Tamaño del mercado: adapte su alcance al volumen. Los canales indirectos funcionan mejor en mercados amplios y dispersos, ya que los intermediarios aportan la cobertura necesaria. Los canales directos son más adecuados para mercados más bien pequeños y concentrados en los que se puede controlar mejor la demanda.

Tener asociaciones con canales de distribución en su empresa puede ayudar a su equipo a crecer de forma eficiente y a llegar a los clientes adecuados. Pero, ¿cuál es la mejor manera de hacer llegar su producto a las personas que lo desean? Ahí es donde entra en juego la estrategia de distribución. Estos son los tres canales de distribución más habituales que debe tener en cuenta:

En este caso, se apuesta por la escasez como estrategia: los clientes solo pueden encontrar sus productos a través de un único socio. Aunque pueda parecer contraproducente, funciona con el producto adecuado. Las marcas de lujo y alta gama recurren con frecuencia a la distribución exclusiva para proteger su prestigio (y sus precios). Por ejemplo, un diseñador de lujo puede vender sus productos únicamente en una selección de establecimientos.

Aunque de esta forma no se llega al gran público, la ventaja es evidente: usted mismo controla cómo se comercializa, se fija el precio y se vende su producto. Esto protege la imagen de su marca y la experiencia de sus clientes, lo que puede ayudarle a justificar un precio más elevado.

Veamos ahora el enfoque contrario: la distribución intensiva. Esta estrategia lleva el producto al mayor número posible de puntos de venta y mercados, sin preocuparse por la exclusividad. El objetivo es la saturación del mercado y facilitar al máximo la compra. La distribución intensiva es ideal para productos de bajo coste y compra frecuente, como aperitivos o bebidas, que habitualmente se venden en tiendas.

La ventaja es una mayor notoriedad de marca y la posibilidad de aprovechar los hábitos de compra por impulso de los clientes. Sin embargo, también tiene su lado negativo: como no se venden los productos de forma exclusiva, hay que enviarlos a los socios, lo que implica costes de distribución adicionales.

Esta estrategia se sitúa a medio camino entre la distribución exclusiva y la intensiva. En este caso, se colabora con un número limitado de minoristas, mayoristas o distribuidores autorizados para vender los productos. A la hora de elegir a los socios, se tienen en cuenta factores como la ubicación, la reputación y la capacidad de ofrecer un servicio al cliente de calidad. La distribución selectiva está muy extendida entre los fabricantes de electrónica y electrodomésticos que requieren conocimientos especializados tanto para la venta como para el servicio posventa. Por ejemplo, un fabricante de smartphones puede vender sus productos únicamente a través de proveedores autorizados específicos, lo que permite un mayor alcance sin renunciar al control.

Con la distribución selectiva, se tiene mayor influencia sobre cómo se presentan, comercializan y venden los productos. Sin embargo, en comparación con la distribución intensiva, la distribución selectiva puede limitar el alcance de una marca y su cobertura de mercado, lo que puede traducirse en menores ventas o una menor notoriedad de marca.

Entre los principales retos de la gestión de canales de distribución se encuentran los conflictos entre canales, las deficiencias en la capacitación, la gestión insuficiente de los candidatos y la complejidad de los precios. Para abordar estos problemas, las empresas pueden recurrir a la gestión de relaciones con socios para mejorar la visibilidad, optimizar la comunicación y alinear los precios en sus canales de distribución.

Los canales de distribución pueden ser complejos, estar fragmentados y estar sujetos a cambios en la demanda de los clientes. A continuación se presentan algunos retos habituales y las soluciones para superarlos:

Pueden surgir diferencias entre las empresas de la cadena de distribución, como interrupciones en la cadena de suministro o incumplimiento de plazos de entrega.

• Solución: su software de gestión de relaciones con socios centraliza todas las actividades del canal de distribución en un único lugar. Esto hace que la información sea accesible para todos y ayuda a los distribuidores a mantener el rumbo cuando surgen conflictos.

Cuando se incorporan nuevos socios, estos carecen de los conocimientos, las habilidades y los materiales necesarios para distribuir su producto de forma óptima.

• Solución: ofrezca contenidos y formación de habilitación de ventas en un portal de autoservicio para socios donde puedan acceder a artículos de conocimiento sobre la empresa y sus productos, consultar noticias sobre lanzamientos de productos y ver vídeos de incorporación.

Los candidatos deben transferirse al distribuidor adecuado junto con información sobre su calidad y contexto, pero en ocasiones se pierden por el camino.

• Solución: utilice la gestión de canales para hacer un seguimiento de los candidatos que deriva a sus distribuidores. El sistema de puntuación de candidatos de su CRM puede clasificarlos por valores en función de la titularidad, la correspondencia territorial y las oportunidades generadas por los clientes.

Los intermediarios pueden competir entre sí reduciendo precios u ofreciendo condiciones y descuentos distintos.

• Solución: establezca estructuras de precios claras en sus canales de distribución poniendo su CRM a disposición de sus socios distribuidores. Haga un seguimiento de las ventas y ofrezca a los socios visibilidad de precios, orientación y análisis.

Usar canales de distribución en una empresa permite ampliar el alcance de mercado y mejorar la eficiencia en el traslado de los productos hasta los consumidores finales. Elija un canal de distribución directo, indirecto o híbrido en función del nivel de control y presencia que desee alcanzar. Con la combinación de canales adecuada y una sólida estrategia de distribución, estará en el camino correcto para que su producto esté disponible y listo para su compra.